2024年北京車展雖已經(jīng)落下帷幕，但業(yè)內(nèi)關(guān)于短期流量和長期流量的博弈還沒有結(jié)束。
一方面，從目前車市的競爭現(xiàn)狀來看，在價(jià)格大混戰(zhàn)的競爭洪流中，由于降價(jià)不再是一招鮮，當(dāng)消費(fèi)需求后移之后，品牌的流量和熱度便順理成章地成為了車企們暫時(shí)活下去、擠進(jìn)下一輪競賽圈的門票，畢竟有熱度就有線索和客流。
另一方面，2024年北京車展上，雷軍、周鴻祎等人已經(jīng)證明了流量的威力。盡管在汽車?yán)蠈兊恼J(rèn)知當(dāng)中，造車是一場考驗(yàn)?zāi)土捅l(fā)力的馬拉松，但短期流量仍然是車企們?cè)谑袌龈偁幹械闹匾?qū)動(dòng)力。
如同長安汽車董事長朱華榮在本屆北京車展接受采訪時(shí)坦言：“時(shí)代在變，傳統(tǒng)營銷方式和新營銷方式差十倍、百倍，雷軍、余承東有他們個(gè)人的粉絲生態(tài)和個(gè)人IP優(yōu)勢(shì)，如果傳統(tǒng)汽車不改變、不努力，真的會(huì)被淘汰。”
酒好也要靠吆喝
很顯然，以朱華榮為首的長安汽車高管團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)意識(shí)到了流量時(shí)代下的傳統(tǒng)汽車所面臨的危機(jī)，要想不被淘汰、唯有改變。
而長安汽車的改變，業(yè)界有目共睹，不僅自去年以來進(jìn)行了大刀闊斧的變革和人事調(diào)整，并與行業(yè)生態(tài)伙伴及多家車企簽署了戰(zhàn)略合作。在朱華榮的帶領(lǐng)下，從董事長到總裁，甚至到旗下各品牌，長安汽車高管團(tuán)隊(duì)幾乎集體上陣直播、開微博，布局新營銷生態(tài)。
近段時(shí)間以來，車企大佬親自上陣“直播”早已屢見不鮮，但朱華榮已經(jīng)不是第一次主動(dòng)走向觀眾了。早在2021年，朱華榮就曾拋下包袱，為自家產(chǎn)品直播帶貨。而在本屆北京車展上，朱華榮更是開啟了全程12個(gè)小時(shí)的超長直播，全網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)接近3000萬。
車企高管化身網(wǎng)紅，如果把時(shí)間倒退回5年前，這或許難以想象，但在現(xiàn)如今的競爭市場，這已經(jīng)不再稀奇。近段時(shí)間以來，包括吉利李書福、奇瑞尹同躍、長城魏建軍、蔚來李斌等車企一把手紛紛下場直播。
基于這一趨勢(shì)，朱華榮也越來越意識(shí)到，現(xiàn)在激烈競爭的時(shí)代，不再是酒好不怕巷子深，酒好也要靠吆喝，沒有吆喝、確實(shí)不行。
誠然，在現(xiàn)如今的流量時(shí)代，信息極度碎片化。如若車企沒有聲量，便很容易被市場忽略和淡忘。
朱華榮坦言，面對(duì)智能化、新能源這一輪新的挑戰(zhàn)，長安汽車除了要做“全能冠軍”，還要培養(yǎng)自己“雷布斯”和“余大嘴”。在其帶領(lǐng)下，以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為流量密碼，高管團(tuán)隊(duì)陸續(xù)上場走近了用戶和消費(fèi)者，為的就是搶占這一波流量紅利。
在朱華榮看來，真正的長期流量，還是在于“以用戶為中心”，堅(jiān)持以技術(shù)為本，為用戶創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)。
作為汽車央企的代表之一，多年的市場競爭經(jīng)驗(yàn)和市場沉淀，也決定了長安汽車對(duì)于流量，絕不是盲目、無底線的追崇，而是既要用短期流量創(chuàng)新，也要用長期流量創(chuàng)造新的價(jià)值。
“短期流量是可以通過個(gè)人的IP或者一些非常精彩的發(fā)布等等獲得，這固然是好的，但最根本的還是要建立長期流量，真正的長期流量就是要建立在以用戶為中心，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或者是其他新的價(jià)值。”
在朱華榮看來，無論是傳統(tǒng)車企，還是新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)ICT企業(yè)、其他新勢(shì)力都要緊緊圍繞給客戶創(chuàng)造價(jià)值，長期的打造好產(chǎn)品，打造好服務(wù)，增強(qiáng)長期可持續(xù)的流量，而不是曇花一現(xiàn)的形態(tài)和狀態(tài)。
事實(shí)上，我們可以發(fā)現(xiàn)，在肯定短期流量的背后，長安汽車也并未放棄對(duì)長期主義的堅(jiān)守。
回歸長周期的價(jià)值
短期看流量，中期看供給，長期看品牌。
如果說相比于新勢(shì)力和新科技企業(yè)，包括長安汽車在內(nèi)的傳統(tǒng)車企，在短期流量的競爭過程中算是個(gè)新人，還處在摸索、學(xué)習(xí)階段，但從中長期來看，無論是在供給層面還是在品牌層面，傳統(tǒng)車企顯然是優(yōu)勢(shì)方。
正如長安汽車總裁王俊所言，汽車是一個(gè)長周期的產(chǎn)業(yè)，品牌、場景以及能夠持續(xù)提供高價(jià)值的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來說是非常關(guān)注的一件事，消費(fèi)者在做出判斷的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品之外的品牌、服務(wù)都是一個(gè)長期的認(rèn)知。
相比于大部分的新勢(shì)力，傳統(tǒng)車企最深厚的底蘊(yùn)和最突出的優(yōu)勢(shì)，就在于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品可靠性、穩(wěn)定性、技術(shù)領(lǐng)先性、服務(wù)的長期性，以及品牌價(jià)值等維度有著深刻和系統(tǒng)的認(rèn)知。這也是為什么在大競爭和大洗牌時(shí)代，傳統(tǒng)車企往往更能穩(wěn)住腳跟。
當(dāng)然，在汲取燃油車時(shí)代競爭經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以長安汽車為代表的傳統(tǒng)車企，絕不是一味地吃“老本”。可以看到，為了快速且精準(zhǔn)地響應(yīng)用戶在新時(shí)代的用車需求，長安汽車同樣做出了改變并做好了儲(chǔ)備。
比如，為了加速向數(shù)字化汽車的終極目標(biāo)轉(zhuǎn)型，長安汽車不僅組建了180個(gè)實(shí)驗(yàn)室，擁有大量的標(biāo)準(zhǔn)化、平臺(tái)化等數(shù)據(jù)庫。為了搶占智能化的制高點(diǎn)，帶來更可靠安全的智能化科技技術(shù)，長安汽車還組建了5000到6000多人的軟件智能化技術(shù)團(tuán)隊(duì)，讓人才結(jié)構(gòu)從機(jī)械工程師向軟件智能化和傳感器等領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。
為了在競爭內(nèi)卷化的背景下，滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)，得益于集團(tuán)規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)，隨著技術(shù)的不斷突破，長安汽車更是實(shí)現(xiàn)了豪華和高科技“平權(quán)”，推動(dòng)了高科技技術(shù)向主流市場普及。
據(jù)王俊介紹，為了實(shí)現(xiàn)“平權(quán)”的同時(shí)，保證質(zhì)量的底線，長安汽車內(nèi)部還形成了“一庫三數(shù)智”的策略，不僅通過大量開發(fā)數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)，大幅改善了開發(fā)成本并提升了開發(fā)效率，還通過數(shù)字制造、打造數(shù)智工廠，從源頭上保障了質(zhì)量。
“同樣的一臺(tái)車，我們?cè)黾恿巳拦に嚕屩圃煨侍嵘?0%以上，制造總成本下降了20%。”據(jù)王俊介紹，為了將各種數(shù)據(jù)形式建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，確保它們能在統(tǒng)一的數(shù)字底座上順利運(yùn)營，長安汽車還使用了不同的開發(fā)工具，將接口做成了API的標(biāo)準(zhǔn)接口，以適應(yīng)每個(gè)人在不同場景下的配置需求。
良幣驅(qū)逐劣幣
現(xiàn)如今，車市競爭仍然還面臨著較多的不確定性，價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷程度也幾近“瘋狂”。
對(duì)于所有想要在汽車市場中繼續(xù)深耕的車企而言，今年的競爭形勢(shì)異常嚴(yán)峻。但朱華榮認(rèn)為，卷是正常的市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，只有卷或者激烈的競爭，才能讓行業(yè)回到良性的競爭軌道上去，實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。應(yīng)對(duì)市場的內(nèi)卷，長安內(nèi)部已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
按照規(guī)劃，2030年長安汽車將致力于進(jìn)入世界一流汽車品牌的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)400萬輛的目標(biāo)。據(jù)長安汽車2023年財(cái)報(bào)業(yè)績顯示，2023年長安自主品牌已經(jīng)突破了200萬輛，實(shí)現(xiàn)了209.78萬輛，同比增長11.91%，占集團(tuán)總銷量八成以上。
從目前的進(jìn)度來看，誠如朱華榮所言，2030年進(jìn)入世界一流汽車品牌行列的目標(biāo)，可能會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。
一方面，國內(nèi)市場來看，長安系三大新能源品牌的增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，今年3月，長安汽車在新能源市場上的銷量排名，僅次于比亞迪和特斯拉。
另一方面，海外市場需求正在持續(xù)增長。基于“海納百川”計(jì)劃及全球五大事業(yè)部，泰國生產(chǎn)基地等，長安汽車全球化的布局廣度和深度也有所提升。
伴隨著逐漸從單品出海向產(chǎn)業(yè)鏈出海轉(zhuǎn)型，長安汽車也有望加速打造海外第二增長曲線。
即便市場內(nèi)卷加劇，但有底蘊(yùn)、有技術(shù)、有品牌、有服務(wù)、有產(chǎn)品，還有口碑的長安汽車，仍然有望提前完成“進(jìn)入世界一流汽車品牌行列”的目標(biāo)。
“強(qiáng)者從來不會(huì)抱怨環(huán)境”，顯而易見的是，長安汽車正是那個(gè)強(qiáng)者。在流量化的時(shí)代，長安汽車并沒有因?yàn)榀偪竦牧髁慷械浇箲]，而是選擇以學(xué)習(xí)的態(tài)度擁抱流量、正視流量。
與此同時(shí)，在通過流量創(chuàng)新的同時(shí)，長安汽車還仍然堅(jiān)持著長期主義。
毫無疑問，擁有流量思維和長期主義精神的長安汽車，在邁向世界一流的道路上，不僅將走得更穩(wěn)，還會(huì)走得更長、更遠(yuǎn)。