北京東北部的平谷區，中國樂谷·村播學院總部基地的啟動運營，悄然掀開了一個農業大區的數字化變革篇章。從傳統的路邊擺攤到時髦的直播帶貨，老農們拿起智能手機，開啟了一場鄉村振興的科技實驗。在這個農業與科技交融的新農村，淳樸的田間勞作正被創新的電商模式重新定義，展現出中國鄉村在現代化進程中的裂變與融合。
最原始的銷售方式與最新潮的帶貨模式共存
4月29日，中國樂谷·村播學院總部基地在平谷區啟動運營，平谷由此正式步入直播電商發展的快車道。平谷區位于北京東北部，距北京市區70公里，以農業為主，盛產大桃。每年大桃上市季節，每條通往平谷重要區域的道路旁總能見到農民擺攤的景象，他們不吆喝不張揚，靜候客人上門。與此同時，在當地的大小節慶活動上，又有不少農民們舉著手機做直播，最原始的銷售方式與最新潮的帶貨模式并存，展示了中國農村現代化進程中的獨特風貌。
從順平路向南行駛6公里左右，就來到了平谷區東高村鎮中國樂谷·村播學院總部基地。一座外表皆為玻璃幕墻的小矮樓上，“中國樂谷·村播學院總部基地”幾個大字格外醒目。看似普通的小樓，內部卻在醞釀中國最潮流的事。
進入大廳，一層是一個幾乎完全開放的大平臺。除了小部分區域展示直播電商的選品外，大部分區域留作未來的大型活動舉辦地。現場展示的選品既有平谷本地特產，如博士農場的農產品、大桃衍生的膠原蛋白飲品、大興莊的雞蛋、大華山的桃罐頭、金海湖的沙果干等，也有來自全國的特色產品，如東北長粒香大米、三只松鼠堅果和一些網紅零食，還有來自絲路電商的進口商品，如波蘭的酒、俄羅斯的套娃和面包等。
二到四層則是一個挨一個的直播間和會議室。有些房間外已掛上公司的銘牌，其中不乏順豐等大企業。在一間名為“高大尚”的直播間里，一位女主播正對著鏡頭聲情并茂地介紹一盤櫻桃，這是來自平谷區金海湖鎮將軍關村的泉水櫻桃，因泉水滋養而出名，是平谷數得上名兒的拳頭產品。
不再追著大車等收購農民獲得大桃定價權
在三樓的一間會議室，來自平谷區十幾個鄉鎮的村民們正聊得熱火朝天。這些平均年齡60歲以上的大爺大媽們，正在等著上直播課。平谷以產大桃聞名。然而，這個果業大區曾長期依賴商販上門收購的傳統營銷模式。
提起當年追著大車賣桃的經歷，王辛莊鎮桃農范瑞蘋仍記憶猶新：每天清晨3點桃農們就要到市場排隊領筐摘桃，摘滿幾大筐桃運到大車跟前了，桃販子們卻在一旁不聞不問，忙著打牌。桃農們就在太陽底下等著，眼看著都晌午了，桃販子們才懶洋洋地過來看桃：“這都不新鮮了，得再降一毛！”說到此，范瑞蘋不由自主地咬起牙關：“那會兒（大桃）就是賣得賤！人家說多少就是多少，你不滿意也沒辦法，桃都摘了，不賣就不新鮮了！”行情好的時候大桃能賣到一兩塊一斤，行情不好可能就幾毛錢一斤。辛苦一年，桃農好不容易盼到桃子成熟，卻常常要面對“豐產不豐收”的情況。
轉機出現在2017年，平谷啟動“互聯網+大桃”工程，通過免費電商培訓、對接電商平臺、打通物流渠道等方式引導農民“觸網”。然而，范瑞蘋一開始對此并不“感冒”，村里有免費培訓課，因為怕耽誤干活兒，她一直都沒去。
直到2019年，農閑的她才第一次走進課堂。那堂課上，她終于學會使用智能手機，開心得不得了。從小輟學的她，自此迷上了上課：“我覺得找到了上學時渴望學習的那種感覺！”
喜歡上課是一回事，真正學會又是另一回事。每次上課，范大姐總是跟不上進度，“2018年培訓微商網店時，我沒趕上，2019年就直接學做視頻、直播了。”對于連智能手機都用不利索的她來說，這簡直是“一步登天”。更掣肘的是，對于老師說的“大桃能論盒賣，一盒能賣100元！”她心里直犯嘀咕。
不過，從小到大吃的那些苦練就了范瑞平倔強要強的性格，一節課學不會，她第二天還來學，識字不多的她，用自己的方式記了厚厚的一摞筆記，跟著老師講的東西一點一點試。第一次拍視頻的時候，范瑞蘋完全照搬老師的文本。然而，就那么短短一段話，她總是背了就忘：“一站到鏡頭前，手腳就不知道該往哪兒擱，腦子里也是一片空白！”那個視頻范瑞蘋最后靠對口型才勉強完成。
從2017年開始教果農網上賣桃的王丹對此也很有感觸：“教鄉親們在電商賣桃，比我想象中難得多。”她笑言，第一堂電商課自己提前準備的各種技巧一個都沒用上：“大家普遍文化水平不高，而且年齡偏大。讓這一雙天天跟土地打交道的手，來操作智能手機，真的是為難大家了。所以我們的課后來做了調整，先從最基本的智能手機使用、發朋友圈、拍小視頻教起。”
2019年的北寨紅杏節上，剛接觸電商直播兩個多月的范瑞蘋被老師帶著來做直播：“快來看啊，北寨的紅杏熟了！”除了這句開頭，整場直播中，范瑞蘋很少說話，一直舉著手機在現場轉來轉去。不過，這次不算成功的直播首秀，鍛煉了范瑞蘋的膽子，她開始隔三差五跟著老師做起了直播。
實現“飛升”純屬意外。2022年過年前后，范瑞蘋在家準備過年的食材。她一邊做自己最拿手的“白菜卷肉”，一邊直播跟粉絲嘮嗑聊天，不經意間一看，直播間的粉絲超過了1萬。“快過節了，本來想著做完那一場就不播了，沒想到一下子火了。”害怕一切只是巧合，第二天她又試著播了一回，結果粉絲漲到了1.2萬，到了年三十晚上更是漲到了2.6萬。
嘗到甜頭后，范瑞蘋索性就在直播間教大家做飯，粉絲數量迅速增長。去年大桃成熟時，范瑞蘋直播“黃桃鍋包肉”的制作過程，第二天早上就賣出去將近50箱黃桃。不僅如此，由于拍攝美食所用的食材都是取自自家桃園，連她家地里的蔬菜都被粉絲搶購一空，真正實現了“一桃帶多果”的售賣模式。
網售大桃比例逐年增加數字化變革助農民增收
中國樂谷·村播學院總部基地的啟動，不僅標志著平谷區步入了直播電商發展的快車道，更展現了這一模式在推動農村經濟發展和鄉村振興中的巨大潛力。
村播模式打破了傳統農產品銷售的渠道限制。過去，平谷的農產品銷售主要依賴商販上門收購，這種模式容易被中間商壓價。通過直播電商，農民可以直接面對消費者，跳過中間商，獲得主動的定價權和議價權，提高收益。
村播模式還激發了農民的創造力和適應能力。在平谷，有許多像范瑞蘋一樣的農民，不僅學會了拍視頻和直播帶貨，還掌握了市場推廣的技巧。這些技能不僅幫他們提高了農產品銷售量，還提升了他們的市場競爭力和適應能力。“你得通過直播展示自己，讓粉絲信任你，這樣才能把公域流量轉化成私域流量，我們這么大歲數的人，沒有能力開店，只有靠粉絲的粘性才能有交易。”對于直播帶貨，范瑞蘋已經有了自己的見解。
此外，村播學院通過人才實訓、對接電商平臺、打通物流渠道等方式，有效解決了農村信息閉塞、物流不暢等問題，幫助農民更好地融入現代市場經濟。來自平谷區商務局的一組數據顯示：平谷大桃通過電商和直播的銷售占比逐年提升，2021年為14.7%，2022年為20.5%，2023年為23.6%，今年預計將達到30%。
村播模式帶動了整個農村的現代化進程。新農人講師團領頭人王丹是平谷最早接觸電商的“網紅”。如今，她不僅堅持為農民做免費公益培訓，還開始嘗試面向企業和個人發展付費培訓。再過幾天，以她為原型設計的平谷首個AI數字人主播就要上線了。類似王丹這樣的新農人，不僅能激勵當地農民積極學習新技術，而且帶動了整個農村的現代化進程。
村播學院不僅是一個農產品銷售平臺，更是一股推動農村經濟和社會發展的重要力量。通過電商和直播，農民不僅實現了經濟增收，還在逐步邁向現代化、信息化的道路上，展示了中國農村現代化進程中的新面貌。
后續需打造招牌特色產品完善供應鏈確保貨品穩定
剛啟動不久的村播基地，已經在推動農村經濟發展和鄉村振興中展現了巨大潛力。不過，在實際操作中，村播基地仍面臨一些現實的障礙和短板。
目前，針對農民的技術培訓仍稍顯不足。2017年以來，平谷區從政府層面推出許多免費的培訓課程，但對于許多年長的農民來說，學習掌握直播電商技能還存在一定困難。今年50歲的張岳是平谷區南獨樂河鎮人。“這免費的培訓學了好幾回了！”2018年起，張大爺開始學習“觸網”，從微信怎么使一直學到怎么做直播，只要有空，免費的培訓課他幾乎都沒有落下。不過，直到如今，他仍停留在不停上課的階段，并沒有產生實質性地轉化，“我朋友圈好友不多，去年參加培訓，想擴大朋友圈，但趕上桃子成熟就耽擱了，這會兒趁著桃子還沒熟，還想學咋拍視頻。”
同時，供應鏈方面仍待完善。“平谷交通便捷，附近就是物流和倉儲基地，這些都是發展直播電商產業重要的基礎設施，也是吸引直播電商青睞平谷的重要因素。”中國樂谷·村播學院總部基地相關負責人介紹，“現在我們最擔心的還是供應鏈跟不上，咱們場地、物流都不缺，一旦銷量上來了，貨品供應跟不上就慘了！”該負責人透露，目前基地正在與不少國內品牌接洽，吸引他們在平谷建倉，以完善供應鏈建設，確保貨品供應穩定。
作為農業大區，平谷擁有以大桃為代表的眾多優質農產品，但品牌建設和市場推廣方面仍有成長空間。“高大尚”直播間的運營方是新落戶平谷的一家企業。此前，這家名為“小紅同學”的直播企業已經在山東和遼寧有過豐富的直播帶貨經驗。“我們來這里考察過多次，平谷有不少特色農產品，比如大桃、西瓜等，但是在全國的知名度并不高，而且同類產品在市場上的競爭很激烈。”“高大尚”直播間負責人呂牧東說，目前團隊正在積極選品，希望能做出點特色來。
對此，村播學院總部基地相關負責人也有同感：“這邊許多農產品雖然品質優良，但缺乏統一的品牌和有效的市場推廣，比如‘平谷大桃’，它指的是平谷這個區域的一個產品，并沒有自己統一的logo，導致知名度和競爭力不足。村播基地得給它重新做包裝設計，打造統一的品牌定位。”
此外，如何進一步加大對農村電商和直播產業的資金支持力度，提供更多優惠政策，吸引更多企業和個人參與到村播的發展中來，以及加強農民對新技術和新模式的接受度等，都是未來村播產業發展過程中不可忽視的問題。