汽車行業(yè)的無(wú)效“內(nèi)卷”，正呈現(xiàn)出進(jìn)一步侵蝕產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基的趨勢(shì)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)汽車制造業(yè)前三季度營(yíng)業(yè)收入 61679 億元，同比增長(zhǎng) 11.3%，利潤(rùn)總額 3799.7 億元，微增1.2%。相比下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率平均水平，汽車行業(yè)“增量不增收，增收不增利”的怪象正變得愈發(fā)不容忽視。
究其根本，技術(shù)、產(chǎn)品的同質(zhì)化是主要原因。
在大量千篇一律的產(chǎn)品面前，不少車企只能通過降價(jià)來(lái)進(jìn)行最直白的“價(jià)格營(yíng)銷”，過剩的產(chǎn)能供應(yīng)最終引爆了車市價(jià)格的“踩踏效應(yīng)”。但真正懂得愛惜羽毛的負(fù)責(zé)任車企總會(huì)選擇走上那條“難而正確”的路：以差異化思路規(guī)劃產(chǎn)品，從用戶價(jià)值原點(diǎn)指導(dǎo)營(yíng)銷行為。
在當(dāng)下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境中，化危機(jī)為機(jī)遇需要對(duì)市場(chǎng)及自我價(jià)值的獨(dú)特洞察，這一工作無(wú)法一蹴而就，必須歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的探索和積累。正如現(xiàn)代汽車工業(yè)的重要奠基者亨利·福特曾說過的那樣：成功的秘訣只有一個(gè)，就是在開始前做好全部的準(zhǔn)備。
全力以赴有備無(wú)患——這一長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)法則的最佳繼承者，自然要屬如今依然在汽車行業(yè)中穩(wěn)健出牌的福特。
在波譎云詭的中國(guó)汽車市場(chǎng)探索未來(lái)的諸多合資車企中，也是長(zhǎng)安福特率先走上了這條路，在自我價(jià)值探索的過程中找準(zhǔn)自己的新定位。更重要的是，它也由此找到了對(duì)內(nèi)卷“說不”的力量，為行業(yè)樹立了“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”的典范。
錨定“大馬力混動(dòng)” 長(zhǎng)安福特夯實(shí)用戶價(jià)值
在當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)中，細(xì)分賽道多如牛毛。但人人都知道，混動(dòng)賽道的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。
盡管早年有豐田和本田力推，但隨著中國(guó)品牌大舉殺入，混動(dòng)賽道已經(jīng)“卷出天際”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2024年，混動(dòng)車型成交均價(jià)下調(diào)2.51萬(wàn)元，降幅超過10%，與之相對(duì)應(yīng)的是，這一領(lǐng)域的利潤(rùn)率也呈現(xiàn)出了不利于良性發(fā)展的偏低態(tài)勢(shì)。
數(shù)據(jù)背后，是不少車企不斷壓縮利潤(rùn)空間，以單純的降價(jià)換取短暫的市場(chǎng)份額的短視行為，而在讓利帶來(lái)的短暫的興奮過后，更多人開始回歸理性：當(dāng)一個(gè)行業(yè)難以盈利，就必然會(huì)陷入產(chǎn)品迭代能力下降，偷工減料甚至產(chǎn)業(yè)失衡的狀況。
最終，消費(fèi)者不得不為這份短期的“實(shí)惠”付出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的代價(jià)。
如何擺脫這種惡性循環(huán)？對(duì)于車企而言，重要的是通過技術(shù)迭代創(chuàng)新，打磨出與自身品牌價(jià)值相吻合的獨(dú)特標(biāo)簽，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)格之外的購(gòu)買點(diǎn)。
長(zhǎng)安福特一直是這一方法論的堅(jiān)決貫徹者。從入局混動(dòng)市場(chǎng)伊始就確定了“大馬力混動(dòng)”的個(gè)性路線。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，長(zhǎng)安福特從底層的技術(shù)籌備階段就做好準(zhǔn)備，銳界 L 混動(dòng)版搭載第五代 2.0T EcoBoost® 雙渦流渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率可達(dá) 202kW，最大扭矩為 405N?m。
此外，大馬力 E 混動(dòng)系統(tǒng)還為引以為傲的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)準(zhǔn)備了最佳搭檔——自研的高速扁線油冷電機(jī)。以蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版為例，其電機(jī)最大功率 140kW，最大扭矩 320N?m，兩者合并后發(fā)揮的超強(qiáng)性能威力，308匹大馬力輸出， 5s級(jí)加速，3L級(jí)油耗，足以讓長(zhǎng)安福特的混動(dòng)車型在同級(jí)別車型中性能遙遙領(lǐng)先。
除了發(fā)揮動(dòng)力領(lǐng)域的傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)安福特的還別出心裁地使用動(dòng)力分流技術(shù)，通過一套行星齒輪機(jī)構(gòu)將發(fā)動(dòng)機(jī)和發(fā)電機(jī)進(jìn)行耦合，這讓燃油發(fā)動(dòng)機(jī)與電機(jī)之間的動(dòng)力配合變得更加“親密無(wú)間”，做到了起步即“大馬力”的零延遲駕駛體驗(yàn)。
精密的技術(shù)基底之上，長(zhǎng)安福特對(duì)大馬力混動(dòng)產(chǎn)品的投放正有條不紊地進(jìn)行。2023年初，銳界L混動(dòng)上市，很快便在消費(fèi)者中獲得認(rèn)可。今年1-10月，銳界L混動(dòng)車型占總銷量比例達(dá)到36%。而在今年6月推出的蒙迪歐運(yùn)動(dòng)版也正有條不紊地收獲消費(fèi)者的認(rèn)可，今年10月，蒙迪歐混動(dòng)車型比例達(dá)到16%，還在逐步攀升中。
不久前的廣州車展上，“大馬力E混動(dòng)“當(dāng)家混動(dòng)的亮相讓長(zhǎng)安福特的展臺(tái)成為眾多混動(dòng)產(chǎn)品中別具一格的存在，吸引了不少參展觀眾的目光。
而在舞臺(tái)之外，長(zhǎng)安福特品牌和蒙迪歐也一舉獲得獲中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)2024年中國(guó)燃油汽車行業(yè)用戶滿意度兩項(xiàng)第一，長(zhǎng)安福特和蒙迪歐、銳界L等產(chǎn)品獲得J.D. Power 2024中國(guó)車輛可靠性研究SM（VDS）四項(xiàng)大獎(jiǎng)，大馬力E混動(dòng)系統(tǒng)也蟬聯(lián)“中國(guó)心”2024年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)及混動(dòng)系統(tǒng)榮譽(yù)。
對(duì)于堅(jiān)守價(jià)值營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義者，市場(chǎng)也總會(huì)給予最公正的回報(bào)。據(jù)懂車帝最新公布的（11月25日-12月1日）周銷量數(shù)據(jù)顯示，銳界L在北京、天津、重慶、上海、青島等41個(gè)重要城市銷量超越漢蘭達(dá)、陸放等同級(jí)別競(jìng)品，成為“傳統(tǒng)大七座SUV”細(xì)分市場(chǎng)周銷量冠軍，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，而這也再次印證了銳界L身上的價(jià)值標(biāo)簽。
紛至沓來(lái)的表彰和肯定，以及逆勢(shì)增長(zhǎng)的銷量訂單，讓長(zhǎng)安福特“大馬力混動(dòng)”這一標(biāo)簽的含金量，正隨著行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可及產(chǎn)品譜系的完善而不斷提升。
變“買家”為伙伴 長(zhǎng)安福特找到“第二增長(zhǎng)極”
價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去的惡果不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，還有用戶服務(wù)和體驗(yàn)的“降級(jí)”。這對(duì)于福特這樣的“百年老店”而言，是絕對(duì)不可接受的。
“如果車企的目的是為用戶服務(wù)，價(jià)格戰(zhàn)反而是失敗的。”在此前的一次訪談中，福特中國(guó)CEO吳勝波一針見血地指出了行業(yè)中的弊端。而他口中那個(gè)“為用戶服務(wù)”的目標(biāo)，正是福特從創(chuàng)始人時(shí)代起始終堅(jiān)持到現(xiàn)在的品牌基因。
因此，當(dāng)我們看到在價(jià)格戰(zhàn)影響下，以生存為第一要義的車企往往無(wú)暇顧及用戶圈層的打造，而這也就讓“以用戶為中心”的承諾無(wú)從落地，也就更加理解長(zhǎng)安福特不參與價(jià)格戰(zhàn)的決心因何而堅(jiān)定。取而代之的是將更多時(shí)間和精力用在慢慢打磨用戶的圈層生態(tài)。
在這一點(diǎn)上，福特探險(xiǎn)者的做法堪稱行業(yè)標(biāo)桿。從誕生之日以來(lái)，這款經(jīng)典的公路越野車就因其強(qiáng)大性能而征服了無(wú)數(shù)車主，而福特對(duì)這款車型從戶外探險(xiǎn)到城市商務(wù)的全場(chǎng)景圈層營(yíng)銷，則是助力其進(jìn)一步打敗對(duì)手，成為公認(rèn)的“公路之王”的最后一塊關(guān)鍵拼圖。
毫無(wú)疑問，在消費(fèi)群體空前復(fù)雜的中國(guó)汽車市場(chǎng)，對(duì)用戶圈層的營(yíng)銷更是所有品牌的“必修課”。然而，目前這一領(lǐng)域卻似乎成為某些新勢(shì)力品牌的專屬，傳統(tǒng)車企與合資品牌在這一領(lǐng)域處于相對(duì)缺席的狀態(tài)。
然而，細(xì)看新勢(shì)力企業(yè)的用戶圈層打造，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這一領(lǐng)域也出現(xiàn)了高度“同質(zhì)化”現(xiàn)象——用戶并非出于真正的需求凝聚，而是紛紛陷入一種宗教化的狂熱中。
長(zhǎng)安福特卻不屬于二者中的任何一種，而是依然堅(jiān)持著以獨(dú)特的方式吸引真正志同道合的人。2021 年，長(zhǎng)安福特開始運(yùn)營(yíng) “福探長(zhǎng)” 圈層營(yíng)銷，為福特探險(xiǎn)者車主打造了專屬用戶圈層和共創(chuàng)體驗(yàn)平臺(tái) “福探長(zhǎng)俱樂部 —— 探長(zhǎng)行動(dòng)”。
這一行動(dòng)很快收到車主們的支持和參與。從首次推出 “福探長(zhǎng)” 標(biāo)識(shí)至今，長(zhǎng)安福特已組織超 125 場(chǎng)公益行動(dòng)，“福探長(zhǎng)榮耀營(yíng)” 已匯聚超 5.5 萬(wàn)福探長(zhǎng)。
他們的足跡遍布各個(gè)領(lǐng)域：從深度探索自然與人文意義的“三江源尋源之旅”“昆侖秘境探尋之旅”“敦煌雅丹穿越之旅” ，到凝聚力量的2024 年北京車展首日的 500 臺(tái)探險(xiǎn)者新車集中交付及 “最多人簽名的車” 吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)，長(zhǎng)安福特的每一次用戶圈層營(yíng)銷，都讓“福探長(zhǎng)”們找到了與品牌更強(qiáng)的鏈接紐帶，也讓以服務(wù)用戶為中心的品牌理念不再是一句空談。
通過長(zhǎng)期對(duì)用戶群體的觀察、思考與實(shí)踐，長(zhǎng)安福特最終將圈層營(yíng)銷完美融入了價(jià)值營(yíng)銷體系中，在以產(chǎn)品為中心點(diǎn)的傳統(tǒng)模式之外，另行樹立起了一套業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“用戶圈層營(yíng)銷”新模式，讓賣車不再是“一錘子買賣”，而是真正與用戶在全生命周期共同成長(zhǎng)的“陪伴型品牌”。
而對(duì)行業(yè)來(lái)說，長(zhǎng)安福特用戶圈層的打造案例，也讓更多對(duì)生活方式有所向往的長(zhǎng)期主義者看到一款車、一個(gè)品牌在產(chǎn)品之外的價(jià)值，長(zhǎng)安福特也由此找到了產(chǎn)品力之外，對(duì)于品牌影響更為深遠(yuǎn)的“第二增長(zhǎng)極”。
寫在最后：
通過產(chǎn)品技術(shù)迭代與用戶圈層運(yùn)營(yíng)兩個(gè)領(lǐng)域的深耕，長(zhǎng)安福特真正做到了用戶與產(chǎn)品“雙核驅(qū)動(dòng)”的價(jià)值經(jīng)營(yíng)突破。
在剛剛過去的廣州車展上，長(zhǎng)安福特新能源汽車科技有限公司董事長(zhǎng)兼總裁楊大勇直言：“卷不應(yīng)是行業(yè)的方向，更不是我們追逐的方向。我們?cè)诒ＷC價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，用增配不加價(jià)的辦法讓消費(fèi)者能夠感受到更多的價(jià)值。”
敢于堅(jiān)持將好的東西帶給消費(fèi)者，敢于堅(jiān)持不向短視的價(jià)格戰(zhàn)妥協(xié)，這在當(dāng)下的環(huán)境中不僅需要勇氣，更需要實(shí)力，只有二者兼有的品牌，才能在大浪淘沙之后笑到最后，迎來(lái)真正的高光時(shí)刻。通過技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的“一鍵三連”，長(zhǎng)安福特已經(jīng)摸索到了一條與市場(chǎng)真正共贏的價(jià)值成長(zhǎng)之路。