價格戰(zhàn)血流成河，全靠內(nèi)容友好型產(chǎn)品做心臟起搏。
內(nèi)容友好型產(chǎn)品，指的是自帶話題和流量，能激發(fā)新場景的產(chǎn)品。
消費(fèi)降級下，簡單粗暴的價格戰(zhàn)無異于飲鴆止渴。內(nèi)容友好型產(chǎn)品通過創(chuàng)造“新場景”與“新意義”，能開辟新的價值藍(lán)海，消費(fèi)者不再僅僅為物理功能買單，更為其承載的情感共鳴與社交價值付費(fèi)。
被全球搶購的LABUBU，靠“可愛帶點壞”的治愈力，成為時下情緒經(jīng)濟(jì)的代表；維達(dá)紙巾將郁金香印花融入棉韌系列，打造了“桌面美學(xué)”，讓消費(fèi)者為高顏值包裝支付溢價；有些白酒品牌不再強(qiáng)調(diào)香型工藝，轉(zhuǎn)而打造“見岳父神器”“合同談判專用酒”的局場情緒。
最近3分鐘“大定”20萬輛的小米YU7，更是把“內(nèi)容友好型產(chǎn)品”玩明白了。
明明消費(fèi)趨勢下行，甚至倒逼車企們延長賬期、價格戰(zhàn)打得飛起，“車圈恒大”的瓜還在耳邊回響。轉(zhuǎn)頭一看，這臺新車單日訂單收入突破600億，相當(dāng)于小米2023年全年智能硬件收入的四分之一，也遠(yuǎn)超特斯拉Model Y煥新版的首日5萬臺成績。
小米YU之所以大賣，是因為品牌成功把自己契入了消費(fèi)者的生活場景，所以才引發(fā)了海嘯般的共鳴。
無論是將電機(jī)控制算法命名為“暈車舒緩模式”，還是把天幕玻璃透光率參數(shù)包裝成“SPF100+防曬護(hù)甲”，消費(fèi)者不一定懂參數(shù)，但一定懂生活。
對當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)，“內(nèi)容友好型產(chǎn)品”正在重構(gòu)消費(fèi)者決策邏輯。
小米汽車官方微博發(fā)布的戰(zhàn)報 來源：網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容友好型產(chǎn)品，自帶話題和流量
流量越來越貴，所有品牌都需要提升營銷效率。
內(nèi)容友好型產(chǎn)品恰恰因為自帶流量和話題，天然契合了當(dāng)下品牌們的訴求。比如瑞幸和茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵，引發(fā)了全網(wǎng)的內(nèi)容海嘯，單日銷量突破500萬杯。
要打造一款“內(nèi)容友好型產(chǎn)品”，得進(jìn)入用戶的生活和情緒場景中。產(chǎn)品本質(zhì)上不是靠廣告預(yù)算“推”出去的，而是憑借自身的內(nèi)容基因，讓用戶主動“拉”進(jìn)自己的生活。
小米YU7一小時斬獲30萬訂單的奇跡，正是內(nèi)容友好型產(chǎn)品策略的極致演繹。
小米最擅長的，就是通過找對標(biāo)，把用戶的需求具象化表達(dá)出來。
主打“年輕人第一臺車”的小米，一直在通過正大光明“模仿”豪車的設(shè)計，吸引年輕人群的眼球。
小米SU7“模仿”的對象是保時捷，被很多用戶吐槽成“保時米”，小米YU7又被人說像法拉利，雷軍還在發(fā)布會上對標(biāo)特斯拉Model Y。
爭議歸爭議，話題和關(guān)注度一下子就起來了，滲透了年輕人群的心智。
重視情感共鳴和場景敘事，是它成功的第二個要素。
對目標(biāo)人群是誰這個問題，雷軍只講了一句話：“（YU7）是為那些清晨送孩子上學(xué)、順路也給自己買束花的媽媽；那些周末帶著全家去露營、也在后備箱中為自己留一套釣具的爸爸。”
而且同樣講性能，人群切入什么場景，小米就說什么話。
對家庭用戶的人群，小米說的是后排容納得下兩個大人外加一個兒童座椅，后備箱可以不用折疊就塞下嬰兒車。
對重視顏值的女性用戶，小米YU用流金粉等高顏值配色和特殊設(shè)計的防曬天幕成功說服了她們。
相比直白的信息，人們更容易記住有細(xì)節(jié)和溫度的生活場景。直擊“心巴”的話語，讓消費(fèi)者沒有抵抗力。
在產(chǎn)品設(shè)計上，給用戶留下可以分享的“鉤子”，是成功的第三個要素。
無論是手機(jī)支架、隱形掛鉤、專門放雨傘的卡槽、供電滑軌，還是它的天際屏設(shè)計，以及“人車家生態(tài)互聯(lián)”等創(chuàng)新功能，天然具有視覺沖擊力和話題性。
這些貼心的小細(xì)節(jié)不僅讓車主感受到被尊重，切實解決了用戶痛點，低門檻的設(shè)計呈現(xiàn)很容易被用戶自發(fā)分享出去，反哺產(chǎn)品本身的聲量。
最高明的流量來自產(chǎn)品自身的故事力，小米把這“內(nèi)容友好型產(chǎn)品”玩明白了。
追求質(zhì)價比，讓消費(fèi)者“占便宜”
小米YU7能大賣，還因為它提供物超所值的獲得感，讓消費(fèi)者感覺“占了便宜”。
降級趨勢下，消費(fèi)者一定對花錢這件事更加敏感，他們不再愿意單純?yōu)榱艘粋€LOGO付費(fèi)，而是要更加“物有所值”。
從定位來看，小米YU7面向的仍舊是中產(chǎn)和更有錢的人群。它用精準(zhǔn)的配置和價格卡位，還有極有針對性的營銷方式，打動了對應(yīng)的人群。
先說配置，這款車妙就妙在，它卡在了一個精妙的配置和定價上——更貴的車已經(jīng)有了“豪車”屬性，天然屏蔽了大部分中產(chǎn)，而它的配置又對標(biāo)了這部分豪車，就讓它顯得很有競爭力。
不管是標(biāo)配800V的高壓平臺、小米天際屏PHUD抬頭顯示，還是前排零重力按摩座椅和后排135°大角度調(diào)節(jié)……這些往往只出現(xiàn)在50萬甚至更貴的車型上的配置，對中產(chǎn)人群來說，如今只用25萬就能拿下，會帶來強(qiáng)烈的“占便宜”感覺。
而對更有錢的“土豪”群體，驅(qū)動消費(fèi)的動力是小米代表的“新銳科技感”，重要的不是省了多少錢，而是只花25萬就表達(dá)了一種態(tài)度——自己很懂科技、時尚和生活。
這款新車對消費(fèi)者的價格預(yù)期管理也堪稱教科書級別。
發(fā)布會前釋放“對標(biāo)高端、配置拉滿”信息，把消費(fèi)者的心理價位錨定在30萬+高位；正式發(fā)布時價格瞬間少了5萬，激活搶購本能。
訂購小米YU7的人中，60%-70%為增換購用戶，他們不急于用車，等待本身構(gòu)成參與感。就算因為產(chǎn)能瓶頸要等一年，那也是陪著品牌一起造夢。
25萬的售價，做出了50萬的配置，換來了100萬的情緒價值。
瀝金點評
別家車企還在把內(nèi)容當(dāng)營銷方式，小米直接把產(chǎn)品做成內(nèi)容本身。
小米YU7用30分鐘鎖單20萬輛的核爆級數(shù)據(jù)，宣告了一個新消費(fèi)范式的誕生：在消費(fèi)降級浪潮中，高價值感的內(nèi)容友好型產(chǎn)品，正在成為撕裂市場的利刃。
一邊是拼多多、折扣店橫掃低端市場，一邊是奢侈品增長停滯——消費(fèi)市場的“M型分化”已成共識。但在小米YU7的狂熱訂單背后，可以看到一個被忽視的中間地帶：消費(fèi)者并非拒絕消費(fèi)，而是拒絕為“無效溢價”買單。
這款現(xiàn)象級產(chǎn)品的本質(zhì)，是小米對消費(fèi)降級邏輯的精準(zhǔn)反殺：當(dāng)購買決策越來越依賴“社交驗證”，產(chǎn)品本身必須成為傳播素材。