“廠二代”們，正在面臨艱難的市場(chǎng)處境。

河?xùn)|河西，果然十年就夠。

故事的輪回，再一次像十年那樣，也是六個(gè)字寫下的決心。“回歸一個(gè)吉利”。

曾推出過(guò)帝豪、全球鷹、英倫三個(gè)獨(dú)立子品牌的吉利，在經(jīng)歷過(guò)短期的銷量增長(zhǎng)之外，曾陷入三品牌獨(dú)立為戰(zhàn)、分散資源、難以形成合力的困頓局面。2014年，吉利當(dāng)機(jī)立斷，合并資源，回歸一個(gè)吉利。

11年后的今天，吉利再次喊出了“回歸一個(gè)吉利”的口號(hào)，吉利汽車以172億元的價(jià)格將極氪全盤收回，使其從紐交所退市成為全資子公司。要知道，作為一個(gè)在2021年才宣布成立的新品牌，極氪曾是吉利押注高端新能源賽道的最大籌碼。

私有化被視為，“吉利一口‘吞下’極氪”，是深化落實(shí)《臺(tái)州宣言》的關(guān)鍵一步。

此話并沒(méi)有錯(cuò)。

的確，在公告中，吉利汽車提及，此舉“為了推動(dòng)內(nèi)部資源深度整合和高效協(xié)同，杜絕重復(fù)投入，降低成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，打造長(zhǎng)期價(jià)值。”

但是，值得注意的是，走向品牌回歸的一個(gè)重要原因，是因?yàn)?ldquo;分兵作戰(zhàn)”資源分散而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)賬，和打一場(chǎng)突圍戰(zhàn)所必要的資源聚焦之間的矛盾。

回歸一個(gè)品牌，被視作是降本增效、應(yīng)對(duì)盈利挑戰(zhàn)的關(guān)鍵一步。背后也折射出了“廠二代”們正在面臨艱難的市場(chǎng)處境。

被迫進(jìn)行“斷舍離”

極氪是吉利的一次豪賭。

2021年3月，吉利高層在杭州酒店內(nèi)，用一個(gè)月時(shí)間敲定品牌命名、產(chǎn)品規(guī)劃、供應(yīng)鏈體系和銷售渠道，等等。以大吉利體系為托舉，極氪崛起很快。

但是，極氪的崛起，也導(dǎo)致了領(lǐng)克純電項(xiàng)目被抽空、極星品牌錯(cuò)位，集團(tuán)付出的資源代價(jià)巨大，原本平衡的沃爾沃-吉利-領(lǐng)克矩陣被打破，從平臺(tái)到渠道再到定位，資源龐大，而分散。

集團(tuán)內(nèi)多個(gè)品牌進(jìn)入自相競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)戰(zhàn)狀態(tài)”，也為極氪埋下了“退市”的伏筆。所以，吉利掌門人李書福在5月7日提到，“面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們將審時(shí)度勢(shì)”。

審時(shí)度勢(shì)，李書福斬釘截鐵，不想重蹈十年前的覆轍，以《臺(tái)州宣言》為開始，回歸一個(gè)吉利，整合技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高創(chuàng)新能力、盈利能力，持續(xù)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，打造全球領(lǐng)先的智能電動(dòng)汽車集團(tuán)。

與此同時(shí)，將極氪私有化，也是吉利對(duì)過(guò)去戰(zhàn)略的反思與修正。其實(shí)，不僅僅只有吉利在審時(shí)度勢(shì)，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2025年，越來(lái)越多中國(guó)車企悄然收縮品牌矩陣。

此前，比亞迪將多條品牌線合并為主品牌業(yè)務(wù)部門，奇瑞的重心，也有明確聚焦，“奇瑞+捷途”雙品牌為主。

廣汽集團(tuán)也進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，一個(gè)關(guān)鍵舉措是將B端業(yè)務(wù)剝離出來(lái)打造獨(dú)立品類，讓埃安更專注于C端私人消費(fèi)市場(chǎng)，昊鉑堅(jiān)守新能源高端定位。

上汽將榮威、飛凡品牌營(yíng)銷部門合并，成立“大乘用車板塊”，與智己汽車形成市場(chǎng)區(qū)隔和互補(bǔ)。為嵐圖背書的東風(fēng)汽車也不甘落后，成立奕派科技，整合乘用車業(yè)務(wù)，形成更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。

即便還未盈利的蔚來(lái)，也不得不進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，決定三網(wǎng)合一，在內(nèi)部組織架構(gòu)上，要將樂(lè)道、螢火蟲合并到蔚來(lái)中去。

這個(gè)局面，也在很多人的意料之中。當(dāng)初，吉利推出極氪，長(zhǎng)安推出阿維塔，上汽推出智己，東風(fēng)推出嵐圖等等“廠二代”，彼時(shí)市場(chǎng)開始擔(dān)心，“多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致資源分散，難以協(xié)調(diào)”。

當(dāng)時(shí)，新能源市場(chǎng)一片大好之勢(shì)，搶占地盤成為首要任務(wù)，任何不悅耳的擔(dān)憂之音，都被屏蔽掉。“搶占新能源風(fēng)口”，成為諸多車企唯一的目的。畢竟，沒(méi)有及時(shí)登上新能源時(shí)代的大船，就等于沒(méi)有上牌桌。

轉(zhuǎn)型節(jié)奏慢一拍的各大合資品牌，就是前車之鑒。而且，彼時(shí)正是增量市場(chǎng)的時(shí)代。

在增量市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)策略比拼的是速度，搞多個(gè)品牌、多個(gè)車型，去搶占地盤，在快速增長(zhǎng)的不同細(xì)分市場(chǎng)全面開花。

但是，不悅耳的聲音，并不會(huì)隨著趨勢(shì)的發(fā)展而自動(dòng)散掉。就像燃油車時(shí)代未能解決的事情，在電動(dòng)化時(shí)代也一樣繞不過(guò)去。

還記得，當(dāng)時(shí)蔚來(lái)發(fā)布第二品牌樂(lè)道的時(shí)候，就有人問(wèn)，“蔚來(lái)是從哪里來(lái)的勇氣做多個(gè)子品牌的？”其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題，也可以問(wèn)給很多品牌。

“品牌一多，互相搶生意，資源也分散，最后誰(shuí)都沒(méi)搞好。”

用了2年的時(shí)間，蔚來(lái)從一個(gè)品牌，折騰出三個(gè)品牌，如今又合攏到一處。也說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上，無(wú)論是燃油車時(shí)代，還是電動(dòng)化時(shí)代，底層邏輯是沒(méi)有變的。

因?yàn)椋诩夹g(shù)換代疊加出口窗口期，品牌被重新包裝得更加潮流化、電動(dòng)化、智能化。實(shí)際上，所以看起來(lái)技術(shù)很新潮，但底層邏輯依然是平臺(tái)復(fù)用、供應(yīng)鏈集中度極高。

“多數(shù)品牌都想學(xué)大眾與奧迪的關(guān)系。”

整合完成之后，極氪更接近于吉利體系內(nèi)“中高端純電主力軍”。也可以說(shuō)，極氪曾經(jīng)對(duì)標(biāo)奧迪的夢(mèng)想，被迫放緩。

人人都想當(dāng)“大眾”，卻缺少了大眾集團(tuán)花了很多年架構(gòu)的“體系力”。在大眾集團(tuán)的框架內(nèi)，多品牌不是去分?jǐn)傎Y源，分兵作戰(zhàn)也是形成“技術(shù)-利潤(rùn)-規(guī)模”的良性循環(huán)。

這一點(diǎn)，是掩蓋在了快速擴(kuò)張的野心之下。多品牌戰(zhàn)略之下，最大的麻煩產(chǎn)生了，就是資源不夠分了，“有限的資金、工程師和時(shí)間都會(huì)被攤薄。”

所以，產(chǎn)品和技術(shù)的同質(zhì)化變高了，內(nèi)部廝殺就變得激烈了，此前吉利銀河、領(lǐng)克、極氪三套智能系統(tǒng)并行開發(fā)，一邊分裂，一邊搶資源。

正是因?yàn)橘Y源分散，且浪費(fèi)，所以也就有了“3000萬(wàn)輛中國(guó)汽車賣的利潤(rùn)，不如豐田的900萬(wàn)輛”。從單車?yán)麧?rùn)來(lái)看，2025 財(cái)年豐田全球銷量預(yù)計(jì)達(dá)1040萬(wàn)輛，單車?yán)麧?rùn)約2.29萬(wàn)元，即便銷量最高的比亞迪，單車?yán)麧?rùn)也僅0.94萬(wàn)元。

“規(guī)模擴(kuò)張與利潤(rùn)萎縮”的背離，也讓2025年的關(guān)鍵詞，變成了內(nèi)卷和反內(nèi)卷。于是，越來(lái)越多的車企被迫進(jìn)行“斷舍離”。

傳統(tǒng)大廠輸在哪？

回歸一個(gè)品牌，是因?yàn)槎嗥放茟?zhàn)略之下，銷量未達(dá)預(yù)期，不得已而為之。

如今，這些“廠二代”們?cè)谛履茉促惖郎系牟铰模叩媚墙幸粋€(gè)“蹣跚”。雖然，大多數(shù)廠二代，都是背靠扎實(shí)雄厚的產(chǎn)業(yè)根基，以及有著優(yōu)渥的資源支持，但是銷量卻是和資源配比，未能形成“正循環(huán)”。

從今年上半年的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，“亮色不多”。眾多廠二代中，年度銷量目標(biāo)的完成率超過(guò)30%的寥寥無(wú)幾，也僅有合并了領(lǐng)克的極氪科技、以及深藍(lán)汽車完成了30%以上。比亞迪騰勢(shì)，長(zhǎng)安阿維塔，東風(fēng)嵐圖等二代們，完成率未能突破30%。

具體來(lái)看一些數(shù)據(jù)。

極氪與領(lǐng)克完成合并之后，定下了一個(gè)年度目標(biāo)，2025年完成71萬(wàn)輛，其中領(lǐng)克品牌肩負(fù)39萬(wàn)輛，極氪品牌達(dá)成32萬(wàn)輛。上半年，極氪科技累計(jì)交付24.5萬(wàn)輛，完成率34%。距離71萬(wàn)輛的目標(biāo)，仍要繼續(xù)努力再努力。

但是，需要警惕的是，領(lǐng)克靠燃油車+新能源撐起了六成銷量。高度依賴吉利集團(tuán)輸血的極氪，資源與精力，在產(chǎn)品重疊與內(nèi)斗中出現(xiàn)消耗。所以，痛定思痛之下，五年后再次歸于“一個(gè)吉利”的戰(zhàn)略體系之中，極氪的獨(dú)立試驗(yàn)結(jié)束了。

“產(chǎn)品內(nèi)卷是慢性放血”，是極氪的桎梏，也是其他人的。

以前表現(xiàn)優(yōu)越的廣汽埃安，也在今年遭遇了“年中失速”。上半年，埃安累計(jì)銷量為10.9萬(wàn)輛，同比下滑了14%，根源之一，就是網(wǎng)約車的標(biāo)簽遲遲無(wú)法摘下，以及和昊鉑產(chǎn)生了資源重疊。

B端市場(chǎng)曾是埃安的“護(hù)城河”，卻也成為高端化的“絆腳石”。雖然在廣汽集團(tuán)，埃安與高端品牌昊鉑的定位，劃分得還算清晰，但是在技術(shù)投放上，廣汽集團(tuán)無(wú)法做到清晰。

即便堆砌800V超充與激光雷達(dá)，昊鉑依舊被市場(chǎng)稱之為“貴版埃安”。埃安和昊鉑銷量頻遭下滑，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞無(wú)奈表示：“廣汽已全面進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)！”

緊急追趕的嵐圖，在今年上半年有了不錯(cuò)的銷量增勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了月銷量過(guò)萬(wàn)，也算走向了正軌，但是，嵐圖依舊面臨諸多廠二代都難解的問(wèn)題，爆款車型單一，銷量偏科。

得益于夢(mèng)想家的強(qiáng)勁拉動(dòng)，嵐圖汽車信心滿滿地在2025年定下了20萬(wàn)年度銷量目標(biāo)，意味著月均交付需達(dá)到1.66萬(wàn)輛，對(duì)于僅有夢(mèng)想家一款爆款車型的嵐圖來(lái)說(shuō)，難度很大。

技術(shù)、資源、營(yíng)銷，要啥給啥，上汽對(duì)智己下了血本，但是回報(bào)比差點(diǎn)意思。手握近百億融資背書的智己，今年上半年累計(jì)銷量約1.9萬(wàn)輛，僅完成年度10萬(wàn)輛交付目標(biāo)的19%，月均銷量?jī)H僅只有3000輛左右。

銷量不如意的背后，包含兩大因素。

一是，價(jià)格與認(rèn)知撕裂，“歷史包袱難甩”和大象難轉(zhuǎn)身的“官僚病”，成為廠二代們高端人設(shè)難以被樹立的根源。而且，為了搶占市場(chǎng)，經(jīng)常出現(xiàn)不是賣得不好，而是賣得太急的問(wèn)題。

二是，智能化技術(shù)不斷被抹平，競(jìng)爭(zhēng)力下滑。在很長(zhǎng)時(shí)間，特斯拉、小鵬等品牌之所以受到資本市場(chǎng)的青睞，也是因?yàn)橹悄芑夹g(shù)帶來(lái)的未來(lái)預(yù)期。極氪退市，也是相比之下，缺乏領(lǐng)先的技術(shù)支撐。

“要想保持熱度，就必須用‘小步快跑、快速迭代’的方式，不斷將新的技術(shù)、新的體驗(yàn)裝進(jìn)車?yán)铮掷m(xù)制造新鮮感和熱度。”業(yè)內(nèi)表示。

但是，都搶著去迭代，又會(huì)造成資源浪費(fèi)，以及旗下各品牌車型標(biāo)簽?zāi)：２坏N量又上不去。擴(kuò)張期的矛盾，總是被被滯留在那，一直到問(wèn)題爆發(fā)。

“市場(chǎng)擴(kuò)張到一定程度，就會(huì)進(jìn)入存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)策略比拼的是效率，應(yīng)該集中力量搞爆款車型，聚焦再聚焦。”市場(chǎng)分析師表示，是時(shí)候，把五個(gè)“手指頭”收回來(lái)，攥成一個(gè)“拳頭”了。

再加上，銷量打下的巴掌之下，也讓這些廠二代們看清楚了現(xiàn)實(shí)，不得不進(jìn)行“回歸”動(dòng)作。

寫在最后：

退市后，回歸“一個(gè)吉利”的整合之后，極氪科技能否完成這場(chǎng)新的突圍？

雖然，答案還未知。

不過(guò)，可以借用掌舵人李書福的一句話。他近日在對(duì)話宇樹科技創(chuàng)始人王興興時(shí)表示：“方向?qū)α耍壳斑M(jìn)一步都是成功；方向錯(cuò)了，越努力越錯(cuò)。”

推進(jìn)內(nèi)部資源深度整合和高效融合，是一個(gè)正確的方向。從“撒豆成兵”到“握指成拳”，也已是“坐在牌桌”的迫在眉睫之勢(shì)。

不僅極氪如此，各大傳統(tǒng)廠二代皆是如此。