盡管新能源汽車的增速有所放緩，但電動化與智能化浪潮已不可逆地重塑了整個行業(yè)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年7月新能源車滲透率突破54%。

電動化與智能化的發(fā)展，正將汽車的內(nèi)在價值轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可展示的鮮活體驗，汽車從純粹的出行工具，升級為承載生活方式與情感價值的移動空間。

隨著車輛屬性演變，消費(fèi)者的關(guān)注點也從過去的性能參數(shù)對比，轉(zhuǎn)向真實場景中的使用體驗：“理想車內(nèi)空間到底如何？”“新手寶馬車主，該會哪些技能？”“奔馳E系列車主真實感受是怎樣的”……這些圍繞真實車生活的提問，正成為購車決策的關(guān)鍵。

在這一背景下，定位生活興趣社區(qū)的小紅書，不僅其用戶與車企核心消費(fèi)人群高度重合，更憑借“真實分享、場景化種草”的內(nèi)容生態(tài)，完美承接了消費(fèi)者關(guān)注重心的轉(zhuǎn)向，成為車企連接用戶、傳遞產(chǎn)品生活價值的核心陣地。

翻開小紅書，滿是貼近消費(fèi)需求的內(nèi)容：“30+女生買車建議”的購車建議，到“鴻蒙智行問界M8和理想純電i8后排哪個更舒服？”的選車對比，再到“戶外女孩開什么車更酷？”的購車分享與真實用車體驗。

匯集了大量高活躍度的潛在購車人群，小紅書以種草為核心，覆蓋選車、購車、用車的全維車生活廣度，成為了汽車品牌長效經(jīng)營的主陣地。

從展臺到生活，小紅書將向往車生活照進(jìn)現(xiàn)實

繼4月登陸上海車展后，小紅書與汽車行業(yè)的綁定持續(xù)深化。此次成都車展，它再度以「官方獨(dú)家內(nèi)容合作平臺」身份重磅亮相，16號館H1605展臺的「Will On Wheel」（理想車生活）標(biāo)語，不僅成為視覺焦點，更彰顯出汽車行業(yè)對小紅書平臺價值的高度認(rèn)可。

“車從冰冷的駕駛機(jī)器進(jìn)階為生活方式的延伸，是行駛中的家，是對現(xiàn)代生活方式的向往——這也是小紅書車生活Will On Wheel的價值主張。”

當(dāng)下，汽車的屬性正經(jīng)歷深刻的認(rèn)知重構(gòu)：它不再是單純的出行工具，而是與用戶生活態(tài)度、價值主張深度綁定的載體，購車本質(zhì)上是對一種生活方式的選擇與認(rèn)可。與之呼應(yīng)，汽車營銷也早已跳出“冰冷參數(shù)堆砌”與“短暫試駕體驗”的局限，轉(zhuǎn)向與用戶生活場景、情感需求的深度鏈接。

然而，無論是過去“線下4S店→垂媒比價/比信息→成交”的線性路徑，還是新車發(fā)布會的單向宣傳，它們或因體驗短難以形成認(rèn)同，或因表達(dá)生硬而產(chǎn)生距離感，無法建立真正的信任。

小紅書恰好從用戶需求與內(nèi)容生態(tài)雙維度，承接了這一營銷變革需求。

在用戶需求層面，小紅書用戶具備強(qiáng)烈的主動探索與消費(fèi)參考意識，為汽車這類高決策成本產(chǎn)品提供了天然營銷優(yōu)勢。據(jù)尼爾森2024用戶消費(fèi)決策心理綜合研究報告顯示：40%的小紅書用戶會主動搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題，33%的用戶會尋找靈感等待被種草，81%的用戶曾在小紅書APP上瀏覽產(chǎn)品后產(chǎn)生購買欲望。

憑借“主動搜索+渴望種草+易生購買欲”的用戶特質(zhì)，小紅書早已是美妝、奢品、快消等領(lǐng)域的種草標(biāo)桿，而對于汽車這類需要長期考量的高決策成本產(chǎn)品，它同樣展現(xiàn)出獨(dú)特適配性，成為更能承接其營銷需求的平臺。

在內(nèi)容生態(tài)維度，小紅書憑借與生俱來的社區(qū)基因與海量真實用戶分享，為汽車品牌構(gòu)建了極具沉浸感的內(nèi)容場域。作為月活躍用戶達(dá)3.5億的平臺，小紅書承載了用戶對車生活的美好向往，不僅是“生活百科全書”和“年輕人的搜索引擎”，更是生活方式和生活解決方案的搜索來源。

據(jù)了解，小紅書每月有1.7億用戶在此獲取消費(fèi)建議，這種高互動、強(qiáng)信任的氛圍，讓平臺成為自帶“人感”的核心社區(qū)。

值得關(guān)注的是，小紅書中汽車興趣人群已突破2億，這群用戶正是未來十年汽車消費(fèi)市場的絕對主力；從內(nèi)容熱度來看，汽車相關(guān)內(nèi)容月均搜索量超4億次，月均發(fā)布筆記超600萬條，僅近30天內(nèi)，車型求購類筆記就新增超3萬條。龐大的用戶基數(shù)與高頻的內(nèi)容互動，印證了小紅書在汽車消費(fèi)決策鏈路中的關(guān)鍵價值。

更重要的是，在小紅書的內(nèi)容語境里，汽車不再是冰冷的參數(shù)羅列或抽象的品牌口號，而是轉(zhuǎn)化為可觸摸、可感知的生活體驗。當(dāng)車企在展臺搭建家庭出行場景時，小紅書上已有千萬用戶分享“買到移動樂園，帶娃出行從此零焦慮”；當(dāng)品牌在展臺上強(qiáng)調(diào)車型戶外屬性時，平臺上“電車露營外放電煮火鍋”“自駕山野時的車載冰箱用法”等筆記已形成成熟內(nèi)容矩陣。

這種“人感驅(qū)動”的種草模式，不僅精準(zhǔn)拉近了汽車品牌與用戶的心理距離，更打破了傳統(tǒng)汽車營銷中品牌單向宣傳的局限，讓品牌不再是“自說自話”，而是能精準(zhǔn)找到并觸達(dá)真正有需求的目標(biāo)人群，實現(xiàn)從“品牌發(fā)聲”到“用戶共鳴”的深度轉(zhuǎn)化。

正是基于這些優(yōu)勢，小紅書成功構(gòu)建了從品牌建設(shè)到生意轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

投前階通過人群與內(nèi)容洞察，精準(zhǔn)識別細(xì)分賽道，鎖定核心受眾；投中依托“人群反漏斗模型”，先以核心人群測試內(nèi)容，再利用其社交分享輻射高潛用戶，及時優(yōu)化營銷策略；投后則通過人與人的真實影響，實現(xiàn)口碑?dāng)U散與逐層滲透，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客群。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的生活興趣社區(qū)，小紅書以真實分享和興趣聯(lián)結(jié)為核心，構(gòu)建了從發(fā)現(xiàn)靈感、信任種草到主動搜索的高活性消費(fèi)場域。在汽車領(lǐng)域，其憑借場景化、情感化、真實化的內(nèi)容特質(zhì)，將車輛融入用戶日常敘事，實現(xiàn)產(chǎn)品功能到生活價值的軟性轉(zhuǎn)換，這一閉環(huán)不僅助力品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、高效傳播與目標(biāo)人群觸達(dá)，破解社交聲量提升、人群深度滲透和口碑沉淀等難題，推動汽車消費(fèi)與真實生活場景深度融合，更通過持續(xù)的內(nèi)容沉淀與用戶互動，為車企構(gòu)建長效運(yùn)營陣地，實現(xiàn)從品牌 “種收一體” 到資產(chǎn)積累的全周期助力，推動品牌增長。

從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)

作為生活興趣社區(qū)，小紅書在用戶消費(fèi)決策中的入口價值正愈發(fā)顯著。它不僅是種草主陣地，更能實現(xiàn)從種草到購買的全鏈路轉(zhuǎn)化。

這背后所體現(xiàn)的，是小紅書以“人群精準(zhǔn)定位—內(nèi)容場景化滲透—全鏈路轉(zhuǎn)化”為核心的方法論框架。它從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)“大水漫灌”式的曝光邏輯，轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)和洞察為驅(qū)動、以用戶為中心的精細(xì)化運(yùn)營模式。

通過融合車企數(shù)據(jù)與平臺自有洞察，小紅書能夠精準(zhǔn)挖掘與品牌調(diào)性契合、具有高種草潛力的核心人群，實現(xiàn)從廣泛觸達(dá)向精準(zhǔn)共鳴的轉(zhuǎn)變。隨后，基于人群屬性匹配合適的內(nèi)容場景，將汽車的技術(shù)賣點轉(zhuǎn)化為用戶可感知的“價值買點”，再通過適配的場景化內(nèi)容，在用戶心中悄然埋下或喚醒潛在需求。

這一方法論在具體車型營銷中得到充分驗證，樂道L90從預(yù)售到新車上市及延續(xù)期將小紅書作為主陣地便是典型案例。

樂道L90新車上市，通過小紅書《星官宣計劃》IP事件+XFS種草整合營銷，帶動了這款車及蔚來集團(tuán)市場的強(qiáng)勢增長。

預(yù)售期，基于車型定位與站內(nèi)人群洞察，小紅書幫助樂道找到了“三代家庭主心骨”這一核心人群，同時洞察并挖掘出“前備艙”這一非傳統(tǒng)功能點的場景。隨后，通過聯(lián)動KOL、KOB與UGC（普通用戶）共同開展場景化種草，將前備箱功能切實融入目標(biāo)人群的真實生活：

例如全家超市采購時，前備艙可秒變臨時購物整理臺，解決食材雜物收納難題；家庭出游時，既能成為爸爸的釣魚臺、觀景休憩區(qū)，也能作為嬰兒操作臺，方便父母照料孩子。這些充滿生活細(xì)節(jié)的場景化內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)并喚醒了目標(biāo)人群的潛在需求精準(zhǔn)觸達(dá)并喚醒了“三代家庭主心骨”的潛在需求，最終助力樂道L90在該核心人群中的滲透率成功達(dá)到40%。

進(jìn)入上市期，則通過攜手星推官沙溢發(fā)布系列視頻，成功斬獲超3700萬曝光量，助力樂道L90在站內(nèi)的人群資產(chǎn)突破2000萬。這一動作不僅精準(zhǔn)觸達(dá)了品牌期望覆蓋的核心人群，更借由IP合作的影響力與高曝光優(yōu)勢，有效引爆新車聲量、深化品牌心智，為后續(xù)推動用戶認(rèn)知向購買意向轉(zhuǎn)化筑牢基礎(chǔ)。

而在關(guān)鍵促轉(zhuǎn)期，KOL、KOC、真實車主持續(xù)發(fā)布提車、用車類筆記，放大新車正向口碑，強(qiáng)化了用戶口碑和信任感。同時順勢KOS持續(xù)釋放購車優(yōu)惠政策，為猶豫中的潛在車主提供了“臨門一腳”的轉(zhuǎn)化推力。

不難看出，樂道L90的營銷始終聚焦單一車型，每一步都緊扣“人群種草、銷量轉(zhuǎn)化”的核心目標(biāo)，完全服務(wù)于這款車型的市場破局需求。

這一方法論在具體車型營銷中得到充分驗證，樂道L90的全周期運(yùn)營便是典型案例。

而當(dāng)品牌訴求從“單一車型的銷量攻堅”轉(zhuǎn)向“品牌文化的深度傳遞與人群破圈”時，小紅書的方法論框架同樣適用。

以寶馬3系推廣為例，在車型50周年的重要節(jié)點，品牌將“借50周年IP勢能破圈”作為核心起點，搭建了“IP曝光拉認(rèn)知—場景種草促滲透—數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化固成果”的完整營銷鏈路。

在此前提下，小紅書基于平臺數(shù)據(jù)與用戶洞察，完成“人群-場景-買點”的深度拆解。鎖定「改裝玩車族」「潮流奢交人」「戶外漫游家」「愛拍顯眼包」四大人群，結(jié)合其用車場景，將賣點轉(zhuǎn)化為匹配需求的溝通點：比如針對「戶外漫游家」，以“旅行攝影博主首選”的場景切入，放大3系兼顧動力與舒適的特性，結(jié)合博主的公路旅行故事，觸達(dá)熱愛探索的年輕人群。通過精準(zhǔn)博主匹配與真實場景化內(nèi)容，進(jìn)一步放大“人生繞不開一臺3系”的價值共鳴，推動品牌理念自然滲透。

最終這場“IP+種草”營銷成效顯著：不僅IP定向曝光話題總閱讀量2086萬，話題下新增筆記1.3萬篇，AIPS資產(chǎn)拉新率48%；同時內(nèi)容平均點擊率15%，種草轉(zhuǎn)化率2.2%。這不僅顯著提升了寶馬3系在核心圈層中的認(rèn)知滲透，更推動了人群資產(chǎn)的廣泛沉淀與多維拓展，實現(xiàn)了品牌在年輕化、圈層化以及長期價值經(jīng)營上的全面突破，切實印證了小紅書“連接車與生活、推動品牌長效經(jīng)營”的核心價值。

小紅書不止于種草，更構(gòu)建了從“聲量引爆”到“心智沉淀”再到“轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。無論是助力傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，還是幫助新品快速建立認(rèn)知，小紅書都能通過“人群精準(zhǔn)定位—內(nèi)容場景化滲透—全鏈路轉(zhuǎn)化”這一套方法論，推動品牌實現(xiàn)從認(rèn)知到認(rèn)同、從興趣到購買的彎道超車，最終為企業(yè)可持續(xù)增長注入長效動力。

在長周期、全鏈路轉(zhuǎn)化的細(xì)分賽道上，一汽-大眾的案例尤為典型，將一方數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，構(gòu)建起科學(xué)的全鏈路種草體系。通過 AlwaysOn“品牌IP+種草XFS”策略實現(xiàn)人群資產(chǎn)體量與終端獲客能力的雙向提升。

通過建立“品牌-大區(qū)-銷售”三級賬號體系，打造8個大區(qū)、3000+KOS賬號，創(chuàng)行業(yè)新高；針對內(nèi)容力、轉(zhuǎn)化力分層精細(xì)化運(yùn)營提效，短短1個月終端獲客體量增長115%。

結(jié)合“用戶體量×分城銷量×運(yùn)營能力”三維模型，用本地文化、當(dāng)?shù)厍榫w、銷售特點打造城市專屬人設(shè)，用地域文化鏈接用戶。KOS的人設(shè)也奠定了后續(xù)種草內(nèi)容方向，不同區(qū)域差異化購車政策、城市活動、車生活方式，持續(xù)打造令人向往的終端種草內(nèi)容。

在通過「一方數(shù)據(jù)」驗證種草對生意的影響：小紅書到店用戶中深度興趣人群是興趣人群的34倍，繼續(xù)深耕種草內(nèi)容，結(jié)合人群反漏斗模型，圍繞「車型×人群×需求」做場景化內(nèi)容，讓產(chǎn)品買點直擊人心，同時蓄水高價值人群。

這套組合拳推動一汽-大眾實現(xiàn)質(zhì)效雙升。最終實現(xiàn)線索量提升69%，到店量提升276%。

可見，小紅書早已突破 “內(nèi)容分享平臺” 的邊界，成為汽車品牌穿透用戶心智、實現(xiàn)長效經(jīng)營的戰(zhàn)略級核心陣地。在汽車行業(yè)向 “以消費(fèi)者為中心” 轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，其價值核心在于構(gòu)建了三重不可替代的營銷壁壘：

一是人群精準(zhǔn)度——2 億 + 汽車興趣人群與未來消費(fèi)主力高度重合，每月 4 億次汽車內(nèi)容搜索、1.7 億用戶主動尋求建議，讓品牌從源頭鎖定高意向客群，無需在泛流量中試錯；

二是信任穿透力—— 真實分享生態(tài)將汽車轉(zhuǎn)化為 “可感知的生活體驗”，無論是場景化種草還是情感共鳴，都以用戶視角建立信任，比單向宣傳更易滲透心智；

三是精準(zhǔn)挖掘與品牌調(diào)性契合、具有高種草潛力的核心人群，隨后，基于人群屬性匹配合適的內(nèi)容場景，將汽車的技術(shù)賣點轉(zhuǎn)化為用戶可感知的“價值買點”，再通過適配的場景化內(nèi)容，在用戶心中悄然埋下或喚醒潛在需求，形成“種轉(zhuǎn)一體”的閉環(huán)。

簡言之，小紅書不只是流量場，更是汽車品牌破解 “高決策成本” 痛點、以信任換增長的關(guān)鍵樞紐，為品牌長效經(jīng)營提供了核心支撐。

小紅書“為美好車生活種草，實現(xiàn)品牌長效經(jīng)營”的主張，已是被多個品牌驗證的有效方法論，實現(xiàn)了“種下一棵草”到“收獲一片林”的品效協(xié)同。

對車企而言，選擇小紅書不僅是選一個營銷平臺，更是選擇適配未來的經(jīng)營邏輯：以用戶為核心、場景為紐帶、長效為目標(biāo)，在競爭中完成從抓用戶到留用戶、從“短期成交”到“長期增長”的跨越。

數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺數(shù)據(jù)，MAU截至2024年12月，其他平臺數(shù)據(jù)截至2024年9月，其他汽車行業(yè)數(shù)據(jù)截止至2025年6月；樂道L90案例時間為2025年7月1日-08月15日