2024年5月15日，蔚來發布了第二品牌樂道汽車。根據李斌的解釋，樂道是“闔家歡樂，持家有道”的意思，該品牌定位于家庭市場。這和此前蔚來品牌的高端截然不同，目的就是為了主攻家用市場，收獲更多的銷量。

沒錯，此前理想汽車的L系產品打著家用奶爸的標簽，那是干得風生水起，不僅收獲了口碑，還收獲了銷量和利潤。2023年，理想汽車共計交付新車37.6萬輛，實現利潤118億，羨煞一眾新能源同行。

如今，樂道汽車開始涉足家用車領域，其目的也很明顯，就是想復制理想的成功。

此外，2024年，隨著價格戰的進一步白熱化，中國新能源汽車品牌開始出現了兩極分化的趨勢，一方面是頭部品牌乘風破浪，銷量、利潤雙豐收，另一方面是部分二代新能源品牌以及新勢力品牌在銷量規模上遲遲得不到突破，陷入增收不增利的怪圈。

后者的代表就是蔚來汽車。

根據蔚來財報顯示，蔚來汽車2023年整體銷量達到16萬臺,同比增長30.7%。2023年收入556.18億元，同比增長12.9%，但凈虧損同比擴大了43.5%至207.20億元；綜合毛利率為5.5%，同比下滑4.9個百分點。

樂道品牌的推出，就是要攤薄蔚來汽車的生產成本，實現銷量層面的突破，突破目前增收不增利的困局。李斌曾在電話會議上表示，NIO品牌將繼續聚焦于保持較高的毛利率，確保公司的盈利能力，第二品牌新產品線將主要承擔銷量增長的任務，（品牌推出）早期階段銷量的優先級高于毛利率。

攤薄生產成本是關鍵

公開數據顯示，蔚來自2016年以來累計研發投入超過430億元，研發成果涉及到激光雷達主控芯片、5nm車規級智能駕駛芯片、智能底盤系統、整車全域操作系統等產品。2023年蔚來研發費用高達134.3億，銷售及分銷成本也達到128.8億，堪稱新勢力品牌之最。

此外，換電業務也成為蔚來汽車的“包袱”。2023年，蔚來新建1035座換電站，投入30多億元。并且，蔚來計劃在2024年繼續擴大換電業務。

所以，蔚來急需有新的銷量增長點，來分擔目前巨大的成本壓力。按照李斌此前說法，蔚來汽車三個品牌分別聚焦高端市場、大眾主流市場以及入門級市場，價格定位分別為三十萬元以上、二十萬元以上、十幾萬元。目前已知，前兩個品牌是NIO和樂道，入門級品牌或為傳說中的螢火蟲（也可能是其他名字）。

關于樂道品牌，有消息爆料稱，蔚來內部為樂道初期備件按照月銷2萬輛來籌備的。NIO品牌的月銷量目標一直是2萬輛上下。也就是說，整個蔚來汽車月銷量將會達到3-4萬輛之間。目前，月銷量在3萬以上的新勢力只有問界和理想。

也就是說，在樂道的助力下，蔚來汽車將成為和理想、問界并駕齊驅的第一陣營品牌。

當然，樂道的野心并不局限于此。據樂道汽車總裁艾鐵成介紹，樂道L60對標特斯拉Model Y。而Model Y在2023年累計交付45.6萬輛，月均3.8萬輛，月最高銷量達到5萬輛。

至于說樂道L60最終能完成多少，還是要看最后的表現。

考慮到樂道L60預售價為21.99萬，正式售價肯定還要更低。現在的預售價不僅比Model Y便宜了3萬元，空間、續航、風阻系數、轉彎半徑等多項性能更加優秀。另外，樂道L60標準續航版本555公里，長續航版本730公里，超長續航可達1000公里以上。同時，它還搭載900V高壓架構，擁有全自研900V碳化硅主電驅系統。在補能方面，將依托于蔚來規模龐大的充換電體系。在智能駕駛方面，樂道L60采用了1顆英偉達orin芯片搭配4D毫米波雷達的配置

或許，樂道L60真能從Model Y身上撕下一塊肉來。綜合來看，對于蔚來汽車來說，想象空間很大。

標簽還是不夠明晰

客觀地說，蔚來推出樂道品牌要一分為二地看：利好的一面是，利用現有資源打造一個新品牌，以滿足銷量增長是可行的，或者說是一本萬利；不利的一面是，現有品牌因為已經運營了一段時間，用戶認知已經建立，而新品牌的定位又是有所不同的，這就意味著如何準確滿足新目標用戶的需求將會是一個挑戰。

樂道現在就面臨著這樣一個挑戰。

無論是李斌還是安鐵成，都把樂道L60定位家庭市場，這一點我們從產品方面能夠感知到。

比如說，樂道L60車身長寬高4828mm*1930mm*1616mm，軸距2950mm，主打的就是一個大。前排頭部空間1046mm，后排頭部空間1010mm，后排凈膝部空間160mm，前后排同時乘坐兩名1.8米乘員，都可以實現“二郎腿自由”。此外，還能夠裝得下2個28寸、2個24寸和1個20寸行李箱。

和特斯拉Model Y相比，樂道L60更長、更寬、空間更大。另外，座艙方面，它提供13英寸HUD、17.2英寸3K中控屏和8英寸后排娛樂場景屏，內置全新的樂道OS系統。

這明顯就是沖著大空間、舒適體驗去的，中控屏的尺寸甚至比理想L6還要大。

眾所周知，理想汽車的產品標簽是家用奶爸車。說起家用，某種程度來說這是一個很寬泛的詞語，而且現在很多品牌都標榜自己主打家用，也在用各種大空間、高配置做降維打擊，但是沒人超過理想汽車。說起奶爸這個詞語，場景一下就有了畫面感，讓很模糊的感覺變得非常具體，有效地喚醒了用戶的情感。

目前來看，從李斌和艾鐵成的表述中，我們只看到了聚焦家用市場，而沒有一個更清晰的表述。這也給樂道提了一個醒，如何提出一個更精準、更能喚起用戶情緒價值的概念至關重要。

當然，樂道L60現在只是品牌發布，實車要到9月才上市交付。

現在還有時間。

百姓評車

燃油車時代，車企構建產品矩陣，產品細分的原則是按照發動機排量、車身尺寸進行劃分，于是有了緊湊級車主打家用、中型車定位商務用車、豪車定位高端這樣的分類。這樣的分類不能說是有錯，只能說太寬泛了。

新能源汽車時代，我們不能再用以往燃油車的思路來定義產品，家庭用車不局限車身尺寸和級別，商務用車也可以智能科技。但無論怎樣，最終的焦點都要落在使用場景，觸達用戶的痛點。

我們還以理想奶爸車為例，小孩子都喜歡看動畫片，一個大屏就滿足了需求，安安靜靜地看，孩子開心，家長舒心，其樂融融。

所以，對于樂道汽車來說，打造硬件容易，降低成本也不在話下，而如何打造一個能喚起用戶情緒的概念才更重要。