她以“實名呼吁”的方式，請求各大網紅和主播退出帶貨行業，但其真實目的是推薦自家品牌溫博士的維生素原B5水楊酸面膜。陳春華自稱是品牌創始人，并宣稱：“我不會為了多賺錢而抬高它的價格，我們全部都是自產自銷的。”在她背后的屏幕上，還顯示著“我不想看百姓再花冤枉錢，給國貨一個機會吧”的口號。
然而，令人困惑的是，自稱陳春華的人不止一位。記者在視頻平臺上搜索發現，有多位外貌不同卻自稱陳春華的人，他們都在重復著相同的話語，推薦著溫博士面膜。
陳春華和溫博士究竟是何來歷？根據抖音溫博士護膚旗艦店展示的商家資質，該品牌的運營方為廈門叮咚雞網絡科技有限公司，該公司成立于2023年11月。而在百度上，對于“溫博士是正規品牌嗎”的提問，有回答指出：“溫博士是中國原創品牌，創立于2008年，總部位于廣東省廣州市。”至于溫博士的創始人是否為陳春華，記者就此問題向溫博士品牌方進行了詢問，但截至發稿時，尚未收到回復。
盡管如此，溫博士品牌在抖音上依然火了。根據第三方監測平臺青眼情報的數據，2024年前4個月，溫博士在抖音美妝榜單上均有一席之地。1月份，溫博士以1.18億元的商品交易總額（GMV）位列抖音美妝榜第11名；2月份，以1.6億元的銷售額躋身抖音護膚榜第六位；到了4月份，溫博士實現營收1.07億元，同比增長1271.42%，在20個品牌中增長率排名第一。
在2023年11月之前，溫博士還是一個寂寂無名的抖音白牌美妝。但該品牌在11月底開始推廣后，12月便迅速升至抖音護膚榜第24名。一個白牌是如何在短時間內一躍成為“抖音美妝新貴”的？
起底溫博士
溫博士的主打產品為B5舒緩水楊酸面膜。在抖音平臺上，溫博士的兩家官方旗艦店均顯示該款面膜銷量接近500萬單。此外，在天貓旗艦店中，該面膜的銷量也達到了40萬單。
產品介紹頁面上指出，這款面膜具有透明質地，其宣傳的功效包括去除黑頭、收縮毛孔、控制油脂分泌以及舒緩肌膚和補水保濕。每袋面膜的容量為200毫升，兩袋的售價為49.9元。
一位擁有超過十年美妝行業經驗的專業人士分析，溫博士面膜在其宣傳視頻中展示了使用產品后肌膚細膩透亮的效果，這種直觀的視覺呈現能夠產生顯著的沖擊力，有效吸引存在黑頭、痘痘問題的消費者，滿足他們的護膚需求。此外，該品牌通過精準的流量投放策略（下稱“投流”），持續地接觸潛在的目標群體。值得一提的是，該面膜49.9元兩大袋的定價，能夠引發用戶的沖動消費。
據了解，抖音平臺提供了名為巨量千川的工具，供商家進行付費流量投放。該工具能夠在后臺對用戶進行多維度的標簽化管理。上述業內人士介紹，巨量千川能夠識別出具有改善黑頭需求的用戶群體，并將溫博士品牌的相關視頻和信息持續推送給這些用戶，從而實現產品與用戶的精準匹配。
據悉，抖音平臺將用戶細分為“O—A5”六大類別。其中，“O”代表“Opportunity”，即機會人群，指的是潛在的消費者。而“A1—A5”則是指在一定時間內已經與品牌建立了不同程度關系的消費者群體。具體來說，A1代表“了解人群”，A2代表“吸引人群”，A3代表“種草人群”，A4代表“購買人群”，A5代表“復購人群”。因此，對于品牌方而言，將機會人群（O人群）不斷轉化為購買人群（A4人群）和復購人群（A5人群）是實現業務增長的關鍵策略。
上述業內人士向經濟觀察報透露，溫博士40多元的客單價，很有可能迅速將潛在消費者（A1人群）轉化為購買消費者（A4人群）。該人士舉例說明，其公司生產的護膚品客單價約為100元，需要通過投流對同一批消費者進行10次以上的觸達，才能有效激發購買欲望。相比之下，溫博士品牌可能僅需5次至6次觸達就能實現消費者轉化，這意味著其觸達成本相對較低。此外，產品較大的利潤空間也為溫博士品牌提供了更多的市場推廣“彈藥”，有助于吸引和擴大其目標消費群體。
而近期，社交平臺上不斷有博主和消費者對溫博士面膜的產品質量提出質疑。一些博主在查看溫博士面膜的成分列表后，質疑其產品主要由水、增稠劑和防腐劑構成。對此，溫博士品牌的代言人孟子義在推薦產品的視頻中曾指出，溫博士面膜含有2%的水楊酸和5%的維生素原B5。
然而，當記者將溫博士在抖音旗艦店銷量排名第一的面膜產品備案號——粵G妝網備字2023515015——輸入國家藥品監督管理局（下稱“藥監局”）的官方網站進行查詢時，發現泛醇（維生素B5）和水楊酸被列在產品“其他微量成分”一欄中。
根據藥監局的相關規定，化妝品配方中，所有含量不超過0.1%（重量/重量比）的成分都應單獨標注為“其他微量成分”。這表明溫博士面膜中B5和水楊酸的含量低于0.1%，與品牌代言人所述的含量存在差異。針對此情況，記者已向溫博士方面進行核實，但截至發稿時，尚未收到任何回復。
此外，藥監局的信息還顯示，溫博士品牌旗下兩款產品的備案號已被注銷，分別為溫博士緊致抗皺眼部精華油（備案號：粵G妝網備字2022110644）和溫博士維生素原B5水楊酸凈顏面膜 （備案號：粵 G妝網備字2023393202）。盡管備案號已注銷，但目前這兩款產品仍在市場上銷售。美妝行業專業人士介紹，根據相關規定，使用已注銷備案號的產品不得繼續生產，但現有的庫存產品可以繼續銷售。
在社交平臺上，多位博主對溫博士面膜的成分與宣傳是否一致也提出了質疑。同時，也有消費者反映使用該產品后出現皮膚問題，如皮膚破損、泛紅和敏感現象。
溫博士抖音旗艦店所屬的公司為廈門叮咚雞網絡科技有限公司。通過天眼查的股權穿透圖可見，該公司的實際控制人為徐勇寒。公開信息還顯示，徐勇寒同時擔任廈門海尼企業管理集團有限公司（下稱“海尼集團”）的董事長。海尼集團是電商行業內知名的福建省頭部企業，根據海尼集團提供的信息，該集團還運營著包括BUV、白云山、KAZOO、迷奇等多個品牌。雖然在天眼查上關于海尼集團相關企業的信息中未查詢到陳春華的相關資料，但記者在白云山品牌的抖音視頻中發現了自稱陳春華的女士進行產品推廣。
抖音生態
根據青眼情報的數據，2024年4月抖音美妝榜單顯示，不僅溫博士品牌，國產品牌嬌潤泉、puco、VC等均實現了同比480%以上的增長。其中，嬌潤泉品牌營收達到2.18億元，同比增長高達1040.03%。第三方電商監測平臺的數據顯示，抖音美妝品牌的排名變化迅速，幾個月內就會有新品牌迅速崛起。
魔鏡市場情報的數據顯示，2024年第一季度，抖音美妝的GMV同比增長了30.6%，與此同時，天貓、淘寶和京東的美妝零售數據則呈現下滑趨勢，抖音美妝的GMV甚至超過了天貓。青眼情報的數據也表明，4月份抖音美妝繼續保持增長態勢，而天貓美妝則持續下滑。
化妝品行業經營管理專家、美云空間電商的創始人白云虎指出，美妝品牌在抖音上實現增長的核心邏輯是，通過“買流量”實現品牌的高度曝光；通過“講功效”放大用戶的痛點需求；通過“拼價格”激發用戶的購買沖動。
白云虎進一步解釋，品牌在抖音進行推廣時，會與平臺協商一個流量投放方案，并就流量投放的投入產出比（ROI）達成共識。如果流量投放的ROI達到1:1，即每投入1000元購買流量，實現了1000元的產品銷售，品牌方實際上是虧損的，因為還未計入生產、運營、管理和物流等成本。只有當ROI達到1:1.5，即每投入1000元，實現了1500元的銷售額，品牌方才有可能盈利，具體還需看扣除所有成本后的利潤情況。
美妝科普平臺言安堂和護膚品牌言之有物的創始人趙國慶向記者透露，如果流量投放的ROI能夠保證品牌盈利，品牌方可能會增加流量投放力度，以提升銷售額。當轉化效率降低，ROI達到品牌的臨界點時，品牌方會停止流量投放。
記者了解到，隨著市場競爭的加劇，品牌開始在抖音平臺上競價購買流量，導致流量投放的成本逐漸上升。然而，在抖音的生態系統中，并不是投入越多資金進行流量投放，就能獲得越多的增長。白云虎稱，除了資金競爭，另一個關鍵因素是產品成本的控制。在流量投放成本上升的背景下，只有毛利率達到90%的產品才有可能在抖音平臺上賺到錢。