蔚來創始人、董事長、CEO李斌多次對外透露的“第二品牌”——樂道，終于正式與廣大用戶見面了。
2024年5月15日國際家庭日，蔚來公司全新品牌“ONVO樂道”在上海西岸穹頂藝術中心正式發布；樂道汽車首款產品——家庭智能電動中型SUV 樂道L60亮相并開啟預訂，預售價21.99萬元起。相較于蔚來品牌最便宜的一款車，價格還要低上7-8萬元。
在這場發布會上，樂道汽車一次性對外公布了許多信息。
比如，樂道品牌擁有完整的體系化能力。依托蔚來近10年累計超430億的研發投入所構建起的12項全棧技術布局體系化優勢，樂道具備包括技術研發、供應鏈、智能制造、質量、充換電補能網絡、銷售及售后服務等業務板塊的體系化優勢。
比如，樂道品牌具備協同研發的優勢。目前，蔚來擁有超過11000名研發工程師，并且，已經構建起適合多品牌高效發展的研發組織架構、研發體系能力和研發成果應用模式。
比如，樂道品牌將和蔚來品牌車型共線生產。據了解，樂道品牌也將在蔚來位于合肥的兩座世界級全鏈路數字化智能工廠進行生產。目前，蔚來已經建立起先進的智能制造技術與質量管理體系，為樂道的大規模、高質量生產打下堅實的基礎。
比如，樂道品牌將和蔚來品牌車型共用加電補能體系。眾所周知，蔚來品牌是全行業加電補能體驗最好的新能源車品牌，目前已經建立起完善的加電補能體系。通過蔚來能源“可充可換可升級”的全場景能源服務體系，樂道車型在交付初始階段便可享有超千座換電站，讓用戶實現3分鐘滿電出發。
也許細心的人已經從里面發現了“盲點”：同一支研發團隊，同樣的生產線，共用的補能體系。
于是，有人說，樂道不就是更便宜的蔚來嗎；有人說，樂道出，蔚來活；有人說，蔚來的故事講完了，開個小號重新把故事再講一遍。
而《E汽車》則認為，樂道既不是臨危受命的救世主，也不是新開的小號，它更多的是蔚來蓄謀已久走出的一招“妙棋”罷了。
至于我們為什么會有這樣的觀點，且往后看。
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蔚來謀在高端，樂道普惠家庭
“蔚來做多品牌這件事，肯定不是現在才想的。”據李斌介紹，基于汽車行業規律，尤其是對智能電動汽車行業市場發展的前瞻判斷，從2014年成立伊始，公司便醞釀多品牌戰略。
至于當初做蔚來品牌，為什么要從“高端”市場入手，李斌是這樣解釋的。
第一，2014年籌備做蔚來的時候，高端市場有一定的窗口期。
“高端市場上，BBA這些公司轉型慢。所以，先去做這個領域，別人會不太看好我們，會覺得你做不成。”李斌表示，“凡是競爭對手認為你做不成的，就比較有機會；凡是覺得你一定能做成的，就難度大一點。”
第二，高端市場在比較長的時間里，能有好的稅收優勢。比如，購置稅的減免、消費稅，還有高端市場的關稅等。
第三，從高端市場入手，才有機會去做正向研發。
李斌表示：“因為你一上來，你的定價給了你一些空間，去用最新的技術，去用最好的零部件的體系，你才有成本空間去做創新。”
但是，李斌乃至蔚來整個團隊都更加清晰地知道，只做高端肯定不行。
首先，高端市場的規模，是有一定限制的。按照中國汽車市場三四百萬輛，全球市場大概一千萬輛的規模估算，高端市場大約只占整個汽車市場規模的10%。如果想要實現智能電動汽車的普及，10%的市場份額一定是不夠的。
其次，一個品牌能夠涵蓋的市場價格區間是有限的?；具壿嬍沁@樣的，當用戶購買買一輛車，這輛車大概是什么價位區間的，以及這個品牌是什么段位的，會在用戶心中形成一個基本認知。
作為一個深諳市場運行邏輯、以及用戶消費心理學的專家，李斌清晰地明確：“只做高端，在經營的角度來講有好處。但是，如果不做大眾市場，不服務廣闊的用戶，這跟公司的愿景，還有智能電動時代的汽車行業規律、經濟規律是不匹配的。”
所以，在早期很長的一段時間里，蔚來團隊一直在做嘗試。比如，嘗試與其他公司合作。
最早的合作開始于2017年4月，那時候的蔚來品牌發布不到半年，便與長安汽車簽署了戰略合作協議，宣布將采用組建合資公司的方式，打造全新的電動車品牌；同年12月，蔚來與廣汽集團簽訂了類似的戰略合作協議。
但是，這兩項合作最終都因為偏離了最初預想的發展軌跡，以“蔚來的淡出”而告終。其中，前者變成了阿維塔，后者則是合創。
追溯合作失敗的原因，我們會發現，是目標的錯位。彼時，長安和廣汽是想要借助蔚來的體系力，吸納社會乃至全球資本打造一個豪華汽車品牌，從而實現自有品牌的全面向上；而蔚來則更多的希望能夠與老牌大廠合作，快速提高產品銷量，從而攤薄研發、生產、制造和銷售的全鏈路成本。
說白了，是蔚來需要走量，而長安和廣汽需要技術支持。然而，彼時一輛車還沒有交付的蔚來，尚不具備向外輸出技術的實力。
失敗的伏筆，一早就埋下了。如果是放到現在，應該完全不成問題。比如，蔚來先后與長安、吉利、廣汽等大廠簽署關于“換電”合作的戰略協議，便是其已經實現了技術反哺的最好例證。
但是，失敗并沒有阻止李斌前進的步伐。他始終認為，必須要開辟第二戰場。
于是，從2016年11月發布，歷經7年多的發展，NIO蔚來品牌完全樹立起高端純電動汽車品牌的形象以后，立即發布了ONVO樂道品牌。
據了解，ONVO源自On Voyage，寓意著美好的旅途。樂道寓意“快樂的道路”，表達“與家人在一起的每一條路，都是樂道”。
樂道汽車的品牌標識靈感源自一條向上的路，代表著樂道能陪伴每個家庭持續成長，生活蒸蒸日上，人生旅途充滿歡聲笑語。
“事實上，樂道品牌在2020年開始籌備，2021年初即正式組建團隊。”李斌表示，“3年多以來，樂道品牌已經建立起自己的體系能力，結合蔚來公司近10年的積累，樂道品牌的推出水到渠成。多品牌戰略的落地，讓我們有機會、有能力服務更廣泛的用戶。在公司體系競爭力的支持下，我們對蔚來品牌和樂道品牌的發展充滿信心。”
隨著樂道的加入，蔚來多品牌發展戰略正式落地。其中，蔚來品牌主攻高端，主打商務行政用車市場、兼顧家庭和個人用車市場；樂道品牌則聚焦主流家庭用車市場，以“合家歡樂、持家有道”為理念，為家庭用戶提供更好的品牌和產品體驗，從而實現“讓家庭生活更美好”的品牌使命。
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一分為二，有何妙？
事實上，在這一次品牌發布會上，李斌更多的是擔任一個“介紹人”的身份，他在盡力地把樂道品牌和樂道團隊介紹出去，從而弱化了產品——樂道L60的存在。
據蔚來公司高級副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成介紹，樂道 L60 將于今年9月正式發布并上市，屆時會有正式的產品發布會。
既然還有4個月的等待期，為什么還要說樂道這棋走得妙？
首先，樂道品牌的推出，讓蔚來的多品牌戰略定位更加清晰。
如今，蔚來品牌主打高端，樂道品牌聚焦于家庭用車市場。二者之間形成互補，這有助于蔚來覆蓋更廣泛的消費群體。
另外，樂道品牌通過對家庭用車真實需求的深刻洞察，提出了家庭用車全新標準——家庭用車價值公式。它的分子描述了體驗價值最大化的包含要素；而它的分母則詳細介紹了擁車成本最優化的影響元素。
以樂道L60為例，它圍繞全方位安全、空間舒適，智能座艙、續航補能、駕乘體驗、智能駕駛等六個方面，為家庭用戶提供高頻、高感知的體驗價值。其中包括行業領先的全域900V高壓架構、Cd 0.229的全球量產SUV最低風阻、12.1kWh的CLTC百公里電耗、1000+km的超長續航、3分鐘滿電出發的便捷補能等。
除此之外，樂道作為純電車型對比燃油車，可節省10%的購置稅和用車全生命周期內數萬的補能成本。同時，通過可充可換可升級的補能體系，樂道L60擁有其他品牌所不具備的低維保成本和時間成本。
其次，樂道品牌的到來，為蔚來進軍全球化更多市場提供了可能性。
中國制造，全球銷售，這是蔚來目前已經在做的事情。但是，總的來說，蔚來這個品牌的定位以及定價，相對來說是比較高端的，甚至在歐洲一些地方，它的價格比BBA還要貴。另外，全球高端市場主要集中在中國、美國、以及歐洲的一些國家，像南美、非洲、東南亞這些地區，需求量特別少，這就導致有些地方是蔚來到不了的，這與蔚來汽車普及電動智能汽車的初衷又是相悖的。
而樂道就不一樣了。它的定位和定價都要更低一些，這就給蔚來進入更多的全球化市場提供了很重要的機會。用李斌的話說：“樂道讓我們有機會能夠更積極地進入全球市場。”
第三，樂道的推出，讓蔚來有機會提高體系化研發、生產的利用率，從而提高利潤率。
“不管是研發的固定費用的分攤，包括一些供應鏈方面的成本的下降，還有制造方面的分攤，其實都有非常多的好處。”李斌表示，“樂道是能夠幫助整個公司去增加盈利性的。”
道理也很簡單：沒有量的支撐，很多事情都干不了。尤其是在智能化和電動化時代，“量”變得更加重要。
在這里，李斌舉了一個例子。“以前，法拉利和菲亞特500之間共享不了什么，但是現在，法拉利和菲亞特500可能能共享操作系統或者應該能共享操作系統。”這就是變化。
第四，提前4個月發布品牌，給予用戶充分的時間去了解樂道。
家庭用戶買車，一般都需要一些時間考慮。大概率不會今天想，明天就去買?；旧线@個周期需要三到六個月的時間。
“我們希望5月份是個品牌發布會，讓大家先對這個品牌有認識。到了9月份正好是決策周期的時間，“據艾鐵成介紹，“我們是給家庭用戶三到六個月時間的思考，希望能先種個草。“
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總結
隨著樂道的到來，蔚來汽車多品牌戰略的正式落地。而蔚來在過去近10年的積累，比如，智能化系統、電池技術、以及服務經驗等，將擴展到更廣泛的用戶群體中；蔚來也將更好地滿足不同層次的市場需求，實現產品線的多樣化，吸引更多的消費者，增強公司的市場競爭力。
另外，據蔚來聯合創始人兼總裁秦力洪透露，蔚來的“第三品牌”——螢火蟲（內部代號）也已經在規劃的道路上了。這個品牌將與蔚來和樂道有著明顯的區分，它更加聚焦于年輕人的購車需求，且它的車型尺寸會相對更小。可以理解為MINI或者SMART這樣級別的品牌定位。另外，這個品牌的運營可能會更加輕量化，可能會會直接在蔚來門店中展示和銷售。
蔚來的活力還很強，蔚來的未來還很長。