在過去十年中，通用汽車CEO瑪麗巴拉（Mary Barra）的理念是，如果通用汽車在某個地區(qū)不是領(lǐng)導(dǎo)者，而且看不到成為領(lǐng)導(dǎo)者的前景，那么它就不應(yīng)該在那里開展業(yè)務(wù)。

因此，通用汽車一直在積極退出不盈利，或不具備明顯競爭優(yōu)勢的市場，比如俄羅斯、印尼、印度、澳大利亞等市場。通用汽車還把歐洲市場的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)售給法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)，只重點(diǎn)發(fā)展中國和美國這兩大汽車銷量最高的市場。

來源：statista  

毋庸置疑，中國一直是通用汽車的利潤引擎，也是其2010年至2023年的最大銷售市場。

但，情況悄悄的發(fā)生了變化。

2024年第一季度，通用汽車在中國虧損了 1.06 億美元，這是通用汽車在中國過去十五年來的第三次季度虧損，也是除新冠疫情年份外，最大的一次虧損。

除今年第一季度外，通用汽車自2009年以來在中國的唯一季度，虧損是2020年第一季度因新冠病毒大流行，造成的1.67億美元虧損，以及2022年第二季度的8700萬美元虧損。

在此之前的近十年，通用汽車在中國的利潤和市場份額，已經(jīng)出現(xiàn)下滑。這讓一些行業(yè)觀察家質(zhì)疑，通用汽車能否扭轉(zhuǎn)頹勢。

來源：公司公開數(shù)據(jù)  

或者，通用真的要開始認(rèn)真考慮，退出中國市場了嗎？

01

通用汽車退出中國，是華爾街瞎操心嗎？  

通用汽車退出中國市場，這在幾年前，還是一個難以想象的議題。

三十年河?xùn)|，三十年河西。

通用汽車CEO瑪麗,4月在北京車展，華為鴻蒙展臺  

疫情三年，疊加劇烈的地緣政治動蕩，對通用汽車在中國的發(fā)展，帶來了更大的不確定性。

擁有斯坦福大學(xué)的 MBA 學(xué)位的瑪麗，已在通用汽車工作了 44年。

從實(shí)習(xí)生開始，瑪麗慢慢晉升為通用汽車的全球制造工程副總裁、全球人力資源副總裁、全球產(chǎn)品開發(fā)、采購與供應(yīng)鏈全球執(zhí)行副總裁，2014 年 1 月開始擔(dān)任公司 CEO。

瑪麗是通用汽車歷史上，也是全球車企首位女性首席執(zhí)行官，不喜歡開會“探討”公司文化，而是直接采取行動作出改變。

“行動是我們立刻能夠作出改變的地方”，也被業(yè)界稱為“超級瑪麗”。

“超級瑪麗”雷厲風(fēng)行，對內(nèi)鐵腕改革提高效率，瘦身操作猛如虎。

通用汽車旗下，只保留5個汽車乘用車品牌：凱迪拉克、別克、雪佛蘭，以及上汽通用旗下的五菱和寶駿。（GMC為商用車品牌）

對外通用汽車則提高強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤，要優(yōu)先于擴(kuò)大市場份額。目標(biāo)決定企業(yè)努力的方向，通用汽車努力的回報就是：2021年以來凈利潤，一直保持在100億美元的較高水平。

今年 2 月，瑪麗曾對投資者表示要，“確保通用汽車在中國擁有強(qiáng)大的未來，為我們的投資者創(chuàng)造正確的盈利能力和正確的回報。沒有什么是不可能的”。

5月初，通用汽車首席財務(wù)官保羅（Paul Jacobson），也向投資者表示，預(yù)計中國業(yè)務(wù)將在今年恢復(fù)盈利，并接近2023實(shí)現(xiàn)的4.46億美元的利潤水平。保羅將通用中國第一季度的虧損，歸咎于停產(chǎn)，而停產(chǎn)的目的是為了減少積壓的汽車庫存。

在中美地緣政治局勢緊張、消費(fèi)者情緒變化和國內(nèi)競爭加劇的背景下，老牌巨頭通用汽車在中國的衰落，令人震驚。

雖然這些挑戰(zhàn)并非通用汽車所獨(dú)有，但在為提高盈利能力而重組或退出其他市場之后，通用汽車在中國市場的表現(xiàn)下滑，對通用汽車的全球表現(xiàn)，影響最大。

包括合資企業(yè)在內(nèi)，通用汽車在中國的市場份額已從 2015 年的約 15%，驟降至去年的 8.6%，這是自 2003 年，以來首次跌破 9%。根據(jù)監(jiān)管部門的文件，通用汽車在華業(yè)務(wù)的盈利也在下降，自2014年達(dá)到頂峰以來下降了78.5%。

通用汽車在美國的別克和雪佛蘭等品牌的銷量跌幅，超過了其與上汽集團(tuán)、五菱汽車和通用汽車的合資企業(yè)的銷量跌幅。去年在中國銷售的 210 萬輛汽車中，合資車型約占 60%。

美國銀行證券公司（Bank of America Securities）的頂級汽車分析師約翰-墨菲（John Murphy），連續(xù)兩次在季度收益電話會議上，詢問通用汽車是否會考慮退出中國市場。他最近一次說："現(xiàn)在是否真的應(yīng)該開始考慮在中國的戰(zhàn)略選擇，以可能關(guān)閉或出售業(yè)務(wù)？

對此，瑪麗表示，通用汽車將發(fā)布新產(chǎn)品，更好地參與市場競爭，如純電動汽車和插電式混合動力電動汽車。通用汽車不久前在中國發(fā)布了多款車型，包括在中國暢銷的別克 GL8 MPV的插電式混合動力版，以及雪佛蘭 Equinox 純電跨界車。

隨著中國汽車制造商能力的增強(qiáng)，市場和格局顯然已經(jīng)發(fā)生了變化。但瑪麗認(rèn)為，通用汽車在豪華高端車領(lǐng)域，仍有一席之地。

通用汽車對 “豪華車 ”的關(guān)注，是在中國市場競爭日益激烈的情況下，避開與中國國產(chǎn)品牌競爭最激烈的主流市場。通用汽車于 2022 年宣布，成立名為 “杜蘭特公會”（Durant Guild）的新部門，直接面向消費(fèi)者銷售，向中國出口悍馬電動車（Hummer EV）和其他大型SUV等旗艦車型。

聽上去通用汽車的戰(zhàn)略很耳熟，因為，奔馳也這么說。

02

避無可避，終有一戰(zhàn)？  

問題來了，國際老牌車企，通過差異化，來避免在中國市場與咄咄逼人的中國品牌的競爭，勝算如何？

通用汽車，和梅賽德斯奔馳，都選擇了高端化的戰(zhàn)略。只是，通用汽車不是奔馳。

通用汽車駐印尼的前高管，中國問題專家鄧恩（Dunne）認(rèn)為，通用的最新舉措，可能為時已晚。

“對于在中國的（傳統(tǒng)）美國汽車制造商來說，我們正處于末日的開始。底特律汽車制造商在中國的一切，都朝著錯誤的方向發(fā)展。”

傳統(tǒng)國際汽車巨頭在中國的落寞，一方面是由于國潮民族情緒的推動，一方面是來自中國本土廠家發(fā)起的日益激烈競爭，以及消費(fèi)者對汽車行業(yè)和電動汽車的看法發(fā)生了代際轉(zhuǎn)變。

負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)普爾汽車業(yè)務(wù)的執(zhí)行董事馬克則認(rèn)為，通用汽車在中國業(yè)務(wù)中擁有太多股權(quán)和利益，不可能像放棄其他市場那樣放棄中國業(yè)務(wù)。

“通用汽車會嘗試整合他們所擁有的一切。我相信他們會再接再厲，馬克說。“我認(rèn)為美國汽車巨頭，還有一些機(jī)會”。

03

雪上加霜的美國老鄉(xiāng)  

蠶食通用汽車和同城競爭對手福特汽車市場份額的，不僅僅是中國國內(nèi)汽車制造商，美國同鄉(xiāng)特斯拉也切走了一大塊蛋糕。

在特斯拉這條國際大鲇魚的攪動下，電動汽車近幾年，成為中國消費(fèi)者的“新寵”。

馬斯克以科技狂人和億萬富翁，成功企業(yè)家的超級成功者光環(huán)，很大程度上以一己之力，改變了中國消費(fèi)者對電動汽車的看法，給喜新厭舊的新世代中國消費(fèi)者，帶來了“WoW”效應(yīng)。

“哇，這就是汽車行業(yè)中的蘋果公司。”容易上頭的“特斯拉效應(yīng)”，飛快的縮短了中國消費(fèi)者電動車啟蒙所需要的時間。

不僅通用汽車在中國市場表現(xiàn)不佳，從 2018 年到 2022 年，福特汽車在中國的銷量，也下降了 32.4%。  

面對來自比亞迪和新興造車新勢力蔚小理的競爭，特斯拉在中國也面臨壓力，但仍比通用，福特傳統(tǒng)競爭對手更受歡迎。

摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師亞當(dāng)-喬納斯（Adam Jonas）是特斯拉的長期看漲者，他認(rèn)為特斯拉和其他西方汽車公司，將可能進(jìn)入 “更低資本支出、更高保護(hù)主義和最終與中國合作”的新階段。

“我們認(rèn)為，西方汽車公司（包括特斯拉）已經(jīng)同時一致認(rèn)識到： 中國已經(jīng)贏得了電動汽車霸主地位的競爭，"亞當(dāng)在周五的一份投資者說明中說。

隨著電動汽車市場環(huán)境的變化，特斯拉正在進(jìn)行全球重組，包括超過10%的裁員計劃 。

根據(jù)特斯拉提交的年度監(jiān)管文件，2023年特斯拉在中國的收入比 2021 年增長了 57%，達(dá)到 217.4 億美元。但與去年同期相比，今年第一季度特斯拉在中國的營收下降了 6%，降至 46 億美元。

標(biāo)準(zhǔn)普爾全球公司（S&P Global）預(yù)計，在中國業(yè)務(wù)和競爭日趨激烈的情況下，美國汽車制造商2023年，從中國出口了約48.2萬輛汽車。這比2019年增長了3倍半以上，比2022年增長了約22%。

對通用汽車的最大挑戰(zhàn)，就是改變中國消費(fèi)者的想法，讓中國消費(fèi)者重新喜歡上通用汽車的產(chǎn)品。問題是，有何良策？

隨著新能源汽車的普及，擁有新能源汽車逐漸成為了一種社會地位的象征。一些消費(fèi)者選擇新能源汽車，是為了展示自己的環(huán)保理念和社會責(zé)任感。

04

燃油車, 在中國成了少數(shù)派  

中國新能源汽車的發(fā)展歷程堪稱一部波瀾壯闊的史詩。

從2005年到2015年，新能源汽車經(jīng)歷了漫長的十年，滲透率才艱難地突破1%，顯示出新能源汽車市場的初步啟動與探索階段。然而，這一進(jìn)程在隨后的幾年里迅速加速。

從2016年到2019年，短短三年多的時間，新能源汽車的滲透率就提升到了5%，這一增長速度相較于前十年有了質(zhì)的飛躍。

到了2020年至2024年，這一進(jìn)程更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長在短短四年多的時間里，新能源汽車的滲透率就提高到了50%，這不僅是新能源汽車市場發(fā)展歷程中的重大突破，也預(yù)示著新能源汽車將逐漸成為市場的主流。

這一成就的取得，是終端用戶用行動投票，消費(fèi)者對新能源汽車的日益青睞，也得益于技術(shù)進(jìn)步、政策推動以及比亞迪及中國眾多新能源先行企業(yè)，與國際品牌競爭，努力突圍的結(jié)果。

原工信部部長苗圩認(rèn)為，新能源汽車對傳統(tǒng)燃油汽車取代之勢已經(jīng)形成，原來制定的2035年新能源汽車超過50%的目標(biāo)，很可能在2025年最晚到2026年就會提前實(shí)現(xiàn)。

2024年3月，中國電動汽車百人會論壇上王傳福預(yù)測，新能源車滲透率未來三個月即將突破50%，未來可能不止于此。僅僅2個月后，王總發(fā)言已成現(xiàn)實(shí)，從銷售交付到終端上險，新能源滲透率雙雙突破50%。

在2024年5月的第三周，中國新能源汽車市場迎來了一個歷史性的時刻——新能源乘用車的上險滲透率首次超過了50%，這標(biāo)志著購買燃油車的人正式成為了少數(shù)派。

這一變化不僅是對新能源汽車行業(yè)的一次巨大肯定，更是對未來汽車市場發(fā)展趨勢的一次明確預(yù)示。

雖然這并不意味著燃油車將完全退出市場，但新能源汽車在中國，已經(jīng)成為了主流選擇。對于消費(fèi)者來說，購買新能源汽車不僅更加環(huán)保，而且在使用成本、性能等方面也具有優(yōu)勢。

結(jié)束語

通用汽車的轉(zhuǎn)型尚未完成，其電動汽車2021年銷量在美國市場只有6%，而特斯拉是70%，在中國則更是危機(jī)重重。

不過，“超級瑪麗”可能并不會輕易認(rèn)輸。2022年初，她立下了“軍令狀”到2025年在北美市場，生產(chǎn)和銷售100萬輛電動汽車。

而這個軍令狀能否順利實(shí)現(xiàn)，很大程度上，也取決于通用汽車在中國市場的表現(xiàn)。