“周鴻祎整天在汽車圈蹦跶究竟為了什么？他又不造車。”從周鴻祎兩腳踏入汽車圈，一心一意地跟在雷軍、余承東身后攫取流量開始，這個問題就一直縈繞在許多人的心上。
直到最近，本已被傳“住進ICU”的哪吒汽車突然傳來喜訊：CEO張勇在微博上生龍活虎地宣布新車哪吒L訂單已“供不應(yīng)求”：官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，哪吒L累計訂單已突破3萬臺，目前交付可能出現(xiàn)延遲。
此時，外界才忽然真正意識到周鴻祎手中握著的流量，究竟對車企意味著什么。
掉隊的哪吒汽車
“高歌猛進”兩年后，哪吒汽車在2024年明顯“掉隊”了：官方給出的30萬輛銷量目標要求月均銷在2.5萬+，但事實上哪吒汽車1-5月銷量月均未過萬臺。
今年2月，哪吒汽車內(nèi)部員工將公司欠薪事件鬧上熱搜，3月，哪吒汽車又再度被曝南寧工廠停工。在車壹條的采訪中，有消息人士稱其內(nèi)部危機實則更甚，缺乏職業(yè)經(jīng)理人和成熟的產(chǎn)品、營銷團隊，令哪吒汽車在火爆之后迅速產(chǎn)生產(chǎn)品青黃不接、營銷乏力、品牌力難以提升等問題。
盡管問題重重，但歸根結(jié)底，哪吒銷量大跌的主要原因之一還是缺“人”，在2022年與2023年，哪吒向市場輸出了哪吒V、哪吒S、哪吒GT等系列車型，從入門級的代步小車到半只腳邁入高端門檻的20萬級跑車均取得了一段時間的成功，可見哪吒在產(chǎn)品研發(fā)和推廣的速度上并不落后。
此外，以經(jīng)銷商為主的銷售渠道布局也避開了新勢力直營前期成本過高，難以迅速鋪開的弊端，其海外銷售渠道的發(fā)展速度更是讓“蔚小理”都肅然起敬。
然而，這些優(yōu)勢能夠確保哪吒“一鼓作氣”在2022年走紅，但缺乏優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人在公司乘風(fēng)而上后把握方向，同時在銷量提升后沒有迅速通過營銷打開哪吒汽車品牌力，使得很多人在哪吒躋身新勢力銷量前列后依然不清楚這是什么品牌，后續(xù)發(fā)展也就無從談起。幸運的是，哪吒的弱項，恰好是不會開車的周鴻祎在汽車領(lǐng)域最擅長的事情。
從“精神股東”到“紅衣騎士”
事實上，周鴻祎與其背后的360集團，對哪吒汽車來說并不算“良木”，從投資者的角度來看，前者從未真正信任過哪吒汽車。
2021年，在汽車圈門外觀望許久的360股份正式官宣投資哪吒汽車，在周鴻祎親自確認投資關(guān)系后，外界卻始終對360是否真正注資哪吒汽車表示懷疑。畢竟，即使只是投資29億元，對于360來說也不是一筆小錢。
2020年，躺在360股份賬上的現(xiàn)金流也不過10多億元，相比華為、比亞迪這種動輒千億現(xiàn)金流的公司，360股份確實“沒什么錢”。到了2021年，其現(xiàn)金流更是驟減到1.65億元，并在2022年一季度變?yōu)樨?.1億元。
與此同時，360利潤也年年腰斬，從2019年至2021年分別為59.80億元、29.13億元、9.02億元。在重重壓力下，360承諾投資哪吒汽車的29億元在只到賬10億元的情況下便開始轉(zhuǎn)讓股權(quán)。
2022年6月，360發(fā)布公告稱將哪吒汽車3.532%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給嘉興鑫竹股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、深圳精誠開闊企業(yè)管理中心（有限合伙）。盡管周鴻祎強調(diào)此舉并不是因為“差錢”，而是想讓哪吒汽車有更多自主權(quán)，但業(yè)內(nèi)人士的一致看法仍是“360對哪吒汽車信心減弱，希望趨利避害”。
好在，360股份或許不是一個合格的“金主”，卻恰恰有哪吒汽車最需要的“紅衣騎士”，時間來到2024年，周鴻祎突然開始發(fā)力汽車圈，盡管嘴上說著“左右逢源”，但其四處攬流量的本心卻是要為哪吒汽車掙一份好前程。
在談及自己“賣掉邁巴赫換國產(chǎn)車”事件走紅背后的動因時，周鴻祎直言本來只是想給自己投資的哪吒汽車打個廣告。
此后，周鴻祎又幾次三番將自身流量吸引到哪吒汽車的身上，通過“批評哪吒CEO張勇”制造矛盾，“哪吒汽車該不該改名”引發(fā)討論，“張勇要跟雷軍學(xué)習(xí)”等營銷傳統(tǒng)藝能，周鴻祎不聲不響地讓哪吒汽車的流量翻了幾番，最終終于間接促成了哪吒L的熱銷。
“L這款車的成功有一半功勞歸功于周鴻祎。”在張勇的微博中，周鴻祎的名字被越來越多的提及，背后蘊含的喜悅和感激之情不言自明。至此，這位哪吒汽車的第二大股東，終于在柳暗花明的流量時代為哪吒汽車帶來了超預(yù)期的價值。
哪吒的路還要自己走
周鴻祎帶來的潑天流量讓哪吒汽車有了靈魂，但真正重塑哪吒“肉身”的其實還是實打?qū)嵉淖①Y。
4月15日，哪吒汽車獲得桐鄉(xiāng)市國有資本投資運營有限公司、宜春市金合股權(quán)投資有限公司、南寧民生新能源產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）三方共同注資，向合眾汽車提供總額不少于50億元人民幣投資，這為哪吒汽車的資金問題解了燃眉之急。
6月5日，哪吒汽車又與中信銀行上海分行、中信證券上海分公司簽訂合作協(xié)議，合作領(lǐng)域包括供應(yīng)鏈融資、投資理財、國際結(jié)算等金融解決方案。地方國資與金融行業(yè)巨頭的出手，讓哪吒汽車得以擺脫欠薪停工危機，也讓哪吒L終于跟上節(jié)奏，如期上市。
然而，重獲“靈魂”與“肉身”的哪吒汽車卻仍未必安全。從產(chǎn)品方面來看，盡管目前哪吒L的訂單量遠高于預(yù)期，但其產(chǎn)品核心優(yōu)勢仍在于張勇“破釜沉舟”為哪吒L制定的價格，12.99萬起冰箱彩電大沙發(fā)的設(shè)定，主打性價比。
這也意味著即使哪吒L熱賣，對哪吒汽車本身的盈利和品牌向上也沒有太大幫助。燒完資本注入的新融資，哪吒汽車依然不一定靠自己盈利。
當然，這是建立在哪吒L及后續(xù)車型只是“熱賣”而非“爆賣”的基礎(chǔ)上，假如其訂單和銷量水平能達到小米SU7這樣的現(xiàn)象級水準，則另當別論。然而，盡管周鴻祎近段時間的個人流量幾乎可以跟雷軍、余承東平起平坐，但其帶貨能力與二者還是沒有可比性。
畢竟，不要說360僅僅是哪吒汽車的投資人，即使哪吒汽車改名為360汽車并且是周鴻祎親自下場造車，其品牌認可度也遠不如小米、華為。換句話來說，周鴻祎的“泛人氣”雖高，“真愛粉”卻很少，僅從個人影響力來說，能夠為哪吒汽車做到的實際轉(zhuǎn)化率基本已觸達天花板。
歸根結(jié)底，周鴻祎并不能成為哪吒汽車的“核心競爭力”，他也無意將自己100%捆綁在哪吒汽車這一條船上。不久前，周鴻祎將賣掉邁巴赫后的提車首秀獻給了極氪009，而360集團也借此機會與極氪達成戰(zhàn)略合作；幾天后，周鴻祎又出現(xiàn)在了粵港澳車展現(xiàn)場，從余承東手中接過了問界M9的鑰匙。
聚光燈下，周鴻祎似乎已經(jīng)忘記賣掉邁巴赫支持國產(chǎn)新能源車的初衷是為哪吒汽車撐腰，畢竟現(xiàn)在擺在面前的“新朋友”太多，好好思考如何才能將自己的流量最大程度變現(xiàn)才是正經(jīng)事。
而獲得二次機會的哪吒汽車，也同樣需要查漏補缺，從根本上重塑管理團隊和營銷體系，并在“卷”到極致的汽車市場找到真正的核心競爭力。只有不必感謝周鴻祎也能“訂單供不應(yīng)求”后，哪吒才算真正回到了牌桌上。