最近，有個(gè)新聞挺有意思的。
有些品牌的裁員哀聲載道，不想走的比比皆是。有些品牌的裁員，卻是“名額靠搶”，那就是廣汽本田的裁員，原計(jì)劃是900個(gè)名額由員工主動(dòng)離職，剩下1000多個(gè)名額會(huì)強(qiáng)制。
結(jié)果，因?yàn)椴捎?ldquo;N+2+1.8”的賠償模式，短短幾天內(nèi)，裁員名額被“搶空”。員工報(bào)名的積極性太高，于是廣汽本田全部放開讓員工自主報(bào)名。目前，首批名額已經(jīng)被搶光，走了2300多個(gè)員工，“搶名額是因?yàn)橘r償高，不走的話也可能沒(méi)錢賺，不如走了，再看看機(jī)會(huì)。”
廣汽本田不好過(guò)，那東風(fēng)本田也不見得能過(guò)得順?biāo)?。?jù)悉，東風(fēng)本田也將在7月啟動(dòng)裁員計(jì)劃，目前雖未有官方回應(yīng)，不過(guò)潛水在各大論壇的員工表示，已經(jīng)做好了“搶名額”的準(zhǔn)備。
可見，本田的日子確實(shí)難。當(dāng)然，這也不是本田的問(wèn)題，很多合資品牌都在“熬日子”，走一步看一步的萎靡之感，很常見。
不過(guò)，合資的話題暫且不表。借著最近的事，想聊聊很久沒(méi)有關(guān)注過(guò)的東風(fēng)本田了?？偨Y(jié)下來(lái)兩句話：賣不動(dòng)的神車，搞不明白的電動(dòng)車。
這是東風(fēng)本田的現(xiàn)狀。
賣不動(dòng)的神車
提到東風(fēng)本田的神車，CR-V當(dāng)之無(wú)愧。
先幫CR-V回顧一下往日輝煌吧，因?yàn)?ldquo;下山的神，都是很愛憶往昔崢嶸歲月的”。
2004年，東風(fēng)本田把CR-V帶到了中國(guó)市場(chǎng)，憑借著優(yōu)秀的燃油經(jīng)濟(jì)性與良好的空間利用率，成為SUV車型里的佼佼者。幾經(jīng)更新?lián)Q代，作為被追趕的目標(biāo)，一路狂奔到2010年。
一枝獨(dú)秀的CR-V，終于迎來(lái)了十年來(lái)最大的勁敵，大眾途觀。途觀的到來(lái)，也鋪墊出“自視甚高”的大眾，多年以一款SUV車型對(duì)抗著其他車企整個(gè)SUV家族的序幕。
兩款車爭(zhēng)奪城頭大王旗，你方唱罷我登場(chǎng)的，很熱鬧。
能夠熱鬧到什么程度？舉兩個(gè)例子。
途觀和CR-V分庭抗禮之后，時(shí)隔不久哈弗H6初來(lái)乍到，配置齊全，極具性價(jià)比，創(chuàng)下奇跡。這款所有SUV都想拉下馬的車型，在最開始也是逆向研發(fā)的本田CR-V的底盤。
這是第一個(gè)例子。
第二個(gè)例子是，當(dāng)時(shí)東風(fēng)本田4S店的門口曾經(jīng)囂張地掛過(guò)一個(gè)橫幅，那是讓很多車企羨慕的標(biāo)語(yǔ)，“別問(wèn)有沒(méi)有優(yōu)惠，先問(wèn)有沒(méi)有車”。即便那時(shí)候，SUV的紅利突然如潮水般傾瀉而至，各路SUV車型層出不窮，仿佛進(jìn)入一個(gè)四處亂竄的世界，但CR-V的地位依舊穩(wěn)固。
東風(fēng)本田另一款神車是思域。在燃油車的時(shí)代，作為緊湊級(jí)轎車的標(biāo)桿，思域曾經(jīng)月銷量能夠輕松破2萬(wàn)輛，加價(jià)提車是常態(tài)。就像橫幅說(shuō)的一樣，“先問(wèn)有沒(méi)有車”。
在CR-V和思域的產(chǎn)品強(qiáng)周期內(nèi)，東風(fēng)本田的發(fā)展速度是什么的呢？看一組數(shù)據(jù)，從2004年第一輛CRV正式下線開始，第一個(gè)100萬(wàn)輛下線用時(shí)8年；第二個(gè)100萬(wàn)輛用時(shí)3年；第三個(gè)100萬(wàn)輛用時(shí)2年；第四個(gè)100萬(wàn)輛用時(shí)1年半；第五個(gè)100萬(wàn)輛用時(shí)僅1年零2個(gè)月。
的確是個(gè)令人羨慕的速度。
東風(fēng)本田在2020年完成82萬(wàn)輛的銷量成績(jī)。彼時(shí)，距離2017年7月時(shí)任東風(fēng)本田執(zhí)行副總的陳斌波立下的Flag，看起來(lái)并不遙遠(yuǎn)。他說(shuō)，“我們有個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)，2023年達(dá)成100萬(wàn)輛是我們的夢(mèng)想，但是夢(mèng)想太遠(yuǎn)。”
沒(méi)想到，一語(yǔ)中的。
后來(lái)的故事，屬于老生常談。一句話，新能源浪潮來(lái)了，CR-V旁落了，思域變冷門了。
隨著中國(guó)品牌一路向上，開始和外資品牌價(jià)格短兵相接，中國(guó)車市被拖向了新的戰(zhàn)局。打開被折疊的一面，是“大多數(shù)車企的日子舉步維艱”，本田也不例外。
后來(lái)，東風(fēng)本田的銷量連續(xù)三年下滑。雖然，在2021年，時(shí)任東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷，也曾信心滿滿地定下“東風(fēng)本田沖擊100萬(wàn)輛”的年銷量目標(biāo)，不過(guò)從2022年開始，東風(fēng)本田再也沒(méi)有提起過(guò)百萬(wàn)銷量夢(mèng)。
2023年?yáng)|風(fēng)本田交出61萬(wàn)輛的銷量成績(jī)。其中，CR-V完成21.35萬(wàn)輛，思域17.7萬(wàn)輛，兩款車型的銷量合計(jì)39萬(wàn)輛，占了一大半。這透露出一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，銷量結(jié)構(gòu)極為不均勻。
并且，還嚴(yán)重依賴?yán)宪囆偷倪\(yùn)轉(zhuǎn)，埋下了兩個(gè)大問(wèn)題。
一個(gè)是CR-V和思域決定著東風(fēng)本田的大勢(shì)，只要被圍剿得越激烈，下滑就會(huì)繼續(xù)。另一個(gè)是，銷量結(jié)構(gòu)分布不均勻，單車成本很難降下去。
彼時(shí)，危機(jī)仍然算不上非常緊迫。
說(shuō)東風(fēng)本田沒(méi)有嗅到危機(jī)，那是有些冤枉的。只不過(guò)，慢節(jié)奏是本田改不掉的，雖然三年跌去了20萬(wàn)輛，但只要CR-V和思域還能堅(jiān)持，危機(jī)就不算痛到骨髓。
進(jìn)入2024年，很多車企的目標(biāo)變成了活下去，“不賺錢，也要走量活下去”。越發(fā)卷的市場(chǎng)，終于把更冷的寒意帶到了CR-V和思域的身上，很難堅(jiān)持了。
4月份，CR-V還能憑借15385輛的銷量排進(jìn)SUV榜單前五。但是5月，即便已經(jīng)降價(jià)幾萬(wàn)元，CR-V卻直接跌出榜單，11459輛的銷量?jī)H排在第十七位。笑傲了多年的車型，開始在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品力上不占優(yōu)勢(shì)，甚至處于劣勢(shì)。
同樣，思域的局面更難。即便是走降價(jià)路線，思域在5月份下跌至5131輛，創(chuàng)下近半年來(lái)月銷量新低，市場(chǎng)份額被比亞迪秦PLUS，帝豪等車型瓜分。
躺在燃油車功勞簿上吃老本，顯然是走不通的。隨著兩款頂梁柱車型斷崖式下滑，東風(fēng)本田的危機(jī)全面展開。
搞不明白的電車
除了燃油車銷量不均勻之外，東風(fēng)本田還有個(gè)大問(wèn)題，新能源車型青黃不接。“東風(fēng)本田就是還搞不明白市場(chǎng)需要什么電動(dòng)車”，本田粉對(duì)于東風(fēng)本田的搖擺，恨鐵不成鋼。
處于銷量下滑的東風(fēng)本田，希望借助電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型止跌，然后重塑增長(zhǎng)的曲線。“活下去才是勝利”，竟成了東風(fēng)本田的一種對(duì)外宣言。
希望借助燃油車的利潤(rùn)，對(duì)電動(dòng)車的發(fā)展提供助力，并認(rèn)為造車新勢(shì)力沒(méi)有自我供血的能力。話外之意也很明顯，東風(fēng)本田要打持久戰(zhàn)的意味。
不過(guò)，這話存在一個(gè)矛盾，現(xiàn)階段的東風(fēng)本田在新能源市場(chǎng)并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，同樣也沒(méi)有供血能力，更依賴于燃油車市場(chǎng)的表現(xiàn)。目前，因?yàn)槿加蛙囀袌?chǎng)潰縮明顯，東風(fēng)本田受到全方位的擠壓。
躺著賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返，需要轉(zhuǎn)型，更需要止跌，兩手牌都打不好的東風(fēng)本田，又該如何自處？
進(jìn)退兩難的東風(fēng)本田，仍然倔強(qiáng)地給出了五個(gè)大字，“全面電動(dòng)化”，宣布2025年前電動(dòng)化比例將達(dá)到50%以上，2027年后不再投放燃油新車。
會(huì)不會(huì)太激進(jìn)了一點(diǎn)？
對(duì)于本田的節(jié)奏來(lái)說(shuō)，確實(shí)是激進(jìn)的。對(duì)于本田迫切解決困境的心態(tài)來(lái)說(shuō)，也算不上激進(jìn)。
在2017年的時(shí)候，本田前任CEO八鄉(xiāng)隆弘曾提出“2030愿景”，計(jì)劃到2030年，使得混合動(dòng)力車、插電式混合動(dòng)力車、純電動(dòng)汽車和燃料電池車占其全球銷量的2/3。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)燃油車時(shí)代形勢(shì)大好，八鄉(xiāng)隆弘曾表示，“電動(dòng)汽車在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)成為主流，混動(dòng)車型仍將作為本田的重要方向。”
他當(dāng)時(shí)把寶壓在了混動(dòng)車型上，并未在中國(guó)市場(chǎng)展開全方位的布局，錯(cuò)失了在純電領(lǐng)域先發(fā)的機(jī)會(huì)。這是很多合資車企都犯下的錯(cuò)誤。
在2020年，東風(fēng)本田完成82萬(wàn)輛銷量的那一年，蔚小理成為新的風(fēng)潮，但當(dāng)時(shí)電動(dòng)化滲透率僅有5.4%，燃油車市場(chǎng)仍舊是占據(jù)絕對(duì)的主流。
東風(fēng)本田仍舊不慌不忙。
到2021年4月，三部敏宏上任本田掌門人，首要任務(wù)就是加速本田的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，規(guī)劃在5年內(nèi)推出10款電動(dòng)車型。同一年，在中國(guó)市場(chǎng)推出純電動(dòng)汽車品牌“e:N”，2022年首款純電動(dòng)車e:NS1在東風(fēng)本田量產(chǎn)上市。
實(shí)不相瞞，除了在車展上見過(guò)實(shí)車之外，在路上確實(shí)沒(méi)有見過(guò)這款車的真容。“無(wú)人問(wèn)津”四個(gè)字，雖然殘忍，但是現(xiàn)實(shí)。單月銷量百余輛，實(shí)打?qū)嵉臒o(wú)人問(wèn)津。
核心原因是e：NS1骨子里仍然是油改電版本，產(chǎn)品力不強(qiáng)，并且東風(fēng)本田對(duì)e：NS1的投入少，產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)熱度，2023年僅銷售7000多輛。
首戰(zhàn)就出師未捷。
去年，為了改變尷尬的局面，東風(fēng)本田決定“痛定思痛”，發(fā)布全新純電“靈犀”品牌，年輕團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、基于全新純電平臺(tái)，是靈犀品牌的對(duì)外主張點(diǎn)，和“e:N”有了明顯的變化。
據(jù)悉，今年9月會(huì)有首款車型發(fā)布，在核心技術(shù)層面，比亞迪旗下的弗迪將為靈犀供應(yīng)電機(jī)、電池等。
根據(jù)規(guī)劃，東風(fēng)本田今年會(huì)推出e：NS2、靈悉L、全新SUV以及思域改款車型。同時(shí)，東風(fēng)本田加快插電混動(dòng)的推進(jìn)速度，包括CR-V、換代后的英仕派等推出PHEV版本。
在接受采訪時(shí)，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新被問(wèn)到，當(dāng)下，東風(fēng)本田如何做好燃油與新能源汽車的平衡？
“在燃油車向新能源轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，利潤(rùn)的損失是必然的。東風(fēng)Honda始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在轉(zhuǎn)型中尋找動(dòng)態(tài)平衡，對(duì)電動(dòng)化追求這條路，肯定不會(huì)放棄。”
不放棄的精神是可嘉的。潘建新還強(qiáng)調(diào)，目前的市場(chǎng)環(huán)境之下，東風(fēng)本田最關(guān)注和最關(guān)心的不是對(duì)手在做什么，而是潛心研究和洞察自身品牌，潛在用戶人群偏移去了哪里？
東風(fēng)本田希望打造“穩(wěn)燃油，增混動(dòng)，拉純電”三步走的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也會(huì)在終端、市場(chǎng)活動(dòng)、廣宣費(fèi)用以及車型策略上面會(huì)進(jìn)行調(diào)整。
他表示，“希望東風(fēng)本田的新產(chǎn)品能夠打動(dòng)用戶，走進(jìn)他們的心里。”不過(guò)，今年上半年，東風(fēng)本田的純電和插混累計(jì)銷量不到7000輛，走進(jìn)用戶心理，確實(shí)還欠缺火候。
而且，東風(fēng)本田必須先回答一個(gè)問(wèn)題，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，在電動(dòng)化時(shí)代，“沒(méi)有了發(fā)動(dòng)機(jī)”的本田的價(jià)值到底在哪里？
如果用戶找不到答案，東風(fēng)本田必須給出這個(gè)答案。