世界大賽國足可以缺席，但中國企業絕不會缺席。

正如2022年卡塔爾世界杯一樣，雖然男足依舊未能進入世界杯正賽，但有數據統計顯示，中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，成為當屆世界杯最大贊助商國家。

這些國際足球賽事在國內的關注度與話題性都很高，因此中國企業“扎堆”贊助，也并不奇怪。

而今年又迎來了四年一度的歐洲杯。1月，比亞迪官宣，正式成為2024年歐洲杯官方出行合作伙伴。

有著小世界杯之稱的歐洲杯在歐洲乃至世界范圍內都影響巨大。在上屆歐洲杯上，作為官方出行合作伙伴的大眾汽車賺足了眼球。在每場比賽開賽前，都會由一臺大眾ID.4遙控車將比賽用球運送至賽場中央，讓全球球迷都深深地記住了這臺大眾出品的電動汽車。

與此同時，賽會官方用車，場邊廣告，各國轉播機構的電視廣告等，都將為比亞迪帶來巨大關注。但比亞迪贊助本屆歐洲杯，和以往中國企業贊助國際足球賽事的情況并不完全相同，相比于提高在國內的關注度，比亞迪更想提高的是在海外，特別是在歐洲地區的知名度。

這一點，從比亞迪董事長王傳福近一年來的行程安排上能看出來。

去年9月的慕尼黑車展與今年2月的日內瓦車展，王傳福均率領比亞迪高管親自參加。在2月底，王傳福還前往匈牙利，參加了比亞迪匈牙利首批車主交付儀式。

王傳福頻繁前往歐洲，也代表著比亞迪對于歐洲市場的重視。今年1月30日，比亞迪官方宣布，與匈牙利塞格德市政府正式簽署比亞迪匈牙利乘用車工廠的土地預購協議，這是比亞迪在歐洲的首個乘用車工廠。近期，也有消息稱，比亞迪也已經考慮在歐洲建設第二家乘用車工廠。  

而比亞迪的目標，則要比我們想象中更宏大。近日，有媒體報道稱，比亞迪歐洲汽車銷售事業部總經理舒酉星表示，比亞迪目標是到2030年超越大眾汽車、特斯拉和Stellantis，成為歐洲市場最大的電動汽車銷售商。

此信息雖然被辟謠，但比亞迪進軍歐洲的勢頭有目共睹。

在很長一段時間里，中國汽車出海，靠的是過硬的品質與極高的性價比，因此在不少發展中國家中大受歡迎。就拿比亞迪來說，在東南亞、南美等地均有不錯的銷量。2023年，我國汽車出口量為522.1萬輛，同比增長57.4%，成為世界第一大汽車出口國。但歐洲市場一直都不是中國車企能夠大放異彩的地方。

歐洲是傳統汽車豪強品牌的老家，一方面，在用戶認知上，更傾向于選擇有著百年歷史的老牌車企的產品；另一方面，“保護主義”的抬頭加劇了外來品牌進入當地市場的難度。

因此，想要進入歐洲市場，必定要重視宣傳工作。

  
歐洲建廠前，“宣傳戰”已經打響

進入歐洲，要比想象中更難。歐洲各國必定優先保護自己的汽車產業與車企，比亞迪、上汽與吉利等中國車企已經遭到歐盟的反傾銷與反補貼調查。在此背景之下，比亞迪如果定下一個過低的價格，勢必會被進一步“針對”。

以比亞迪元（Atto 3）在英國的情況來看，這款車官方售價為37695英鎊至39695英鎊（約合人民幣34.11萬元至35.92萬元），與沃爾沃EX30、Jeep Avenger與雷諾Scenic E-Tech等純電動車型價格相差不大。

在這種競爭之下，比亞迪很難占據優勢。畢竟對手都是在歐洲乃至世界范圍內十分具有聲望的老牌車企，而比亞迪出海，就算算上商用車（大巴車等）業務，也才是近十多年來的事。

換位思考一下，如果是你，也不會冒險選擇一個自己并不了解，初來乍到的海外品牌吧？

因此，先提高品牌在歐洲的知名度，尤為重要。

而比亞迪贊助歐洲杯，無疑是一個迅速提高知名度的好辦法。足球是歐洲第一運動，而本屆歐洲杯又恰逢正賽參賽隊伍擴容至24支，關注度必將進一步提高。可以預見。六月即將開賽的歐洲杯勢必為比亞迪在全球范圍內帶來巨大流量。

此外，除了歐洲杯，比亞迪也十分注重在當地社交媒體上的宣傳。最近，英超曼城隊知名球星，英格蘭隊當家邊后衛凱爾·沃克就在社交媒體上，分享了他提了一臺比亞迪海豹。

這臺比亞迪海豹在英國當地的售價超過4萬英鎊（約合人民幣36.2萬元），不過對于周薪高達17.5萬英鎊的凱爾·沃克來說，一周工資就可以買四臺。很顯然，這也是比亞迪的一次宣傳活動。 

此外，比亞迪在不少國家都有自己的社交媒體賬號，會分享有關品牌、產品等信息。同時，當地合作的經銷商，也會利用其社交媒體賬號，介紹比亞迪的產品，進一步提高比亞迪在當地的曝光度。例如，比亞迪在英國合作的經銷商利星行，會定期在社交媒體上分享有關比亞迪的各類信息。 

如果說贊助大型賽會，是水庫的大閥門，那么在社交媒體上的宣傳，則更像是通往家中的自來水管。打開大閥門，確實能帶來一波巨大流量，但最終還是需要通過自來水管，才能將水流送到每一個用戶身邊。

在歐洲市場，比亞迪是后來者，如果依然用“酒香不怕巷子深”的傳統營銷觀念，勢必無法取得成功。而比亞迪在宣傳上的先行策略，相當于為比亞迪的歐洲工廠提前打上了一劑強心針，這也是比亞迪歐洲工廠投產前，最為必要的準備工作。

  
全球范圍內，比亞迪都在打好宣傳仗

從財報上看，比亞迪在2023年全年的“廣告展覽費”為42.67億元，相比2022年的22.01億元提升了近一倍。而比亞迪在全球開展的宣傳工作，或許是這部分費用大幅上漲的主要原因。

在日本，比亞迪不僅積極參加車展，舉辦新車發布會，利用社交媒體賬號做宣傳，還請到日本家喻戶曉的國民級女演員長澤雅美做代言人，拍攝廣告片。 

在墨西哥，比亞迪的首款皮卡產品SHARK全球首發。而皮卡產品在拉丁美洲地區有著巨大人氣。

在巴西，比亞迪贊助了當地知名足球賽事“保利斯塔杯”。該杯賽具有百年歷史，是巴西當地最有影響力的足球賽事之一。

或許，不少人還有這樣一種認識，如果產品足夠好，那么就沒必要花巨額投入去做宣傳。事實上，這是一種落后的營銷思維。

現如今，中國車企的新能源車完全可以做到世界領先水平，但銷量卻未能在每個地區都做到領先，這恰恰說明，做好產品并不是賣好產品的充分條件，而宣傳是必不可少的。或許在數年后，比亞迪的出海成績，更能印證這一觀點。