隨著4月國內(nèi)車市銷量的發(fā)布，新能源車滲透率的持續(xù)提升，已經(jīng)成為中國車市獨特的靚麗風景。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年4月中國新能源汽車銷量同比增長33.5%，遠超整體車市增幅。然而，沐浴著中國車市的春風，國內(nèi)30萬元以上的純電動車銷量霸主蔚來，卻沒能延續(xù)過去三年的交付起勢。
在剛剛過去的4月，據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的4月新能源乘用車零售銷量數(shù)據(jù)，蔚來排在第十二位，近年來首次跌出前十榜單。
這或許也是蔚來在這個“上市即交付”的營銷環(huán)境下，提前4個月迫切發(fā)布第二品牌“樂道（Onvo）”的原因。
在5月15日的發(fā)布會上，與小米SU7同Model 3的像素級對比一樣，蔚來汽車董事長李斌也選擇用樂道首款車型L60全程與特斯拉Model Y進行深度對比。
不過，作為一款家用定位的跨界SUV車型，除了在造型上與Model Y有些許相似之處，樂道品牌高強度消費“特斯拉”的背后，李斌似乎還有著更多思考。
畢竟，時隔多年才選擇加入行業(yè)競爭最為激烈的20萬元至30萬元的價格區(qū)間市場，樂道還需要用“硬實力”來證明自身的價值。
5年前的規(guī)劃
作為新勢力造車中首個落地“多品牌戰(zhàn)略”的車企，李斌對多品牌之間的定位始終有著自身的判斷。
在李斌看來，蔚來做多品牌這件事由來已久，而蔚來只是基于彼時的發(fā)展路徑，選擇了從BBA（奔馳、寶馬、奧迪）轉(zhuǎn)型較慢的高端市場進行布局。高定價能夠為技術的正向研發(fā)以及供應鏈體系的建設提供更充裕的空間。
但同時李斌也提到，高端市場的規(guī)模一定是受限制的，“可能只做高端在經(jīng)營的角度來講有好處，但是如果不做大眾市場、不服務廣泛用戶，就跟公司愿景、智能電動時代汽車行業(yè)規(guī)律，經(jīng)濟規(guī)律都是不匹配。”
所以，蔚來選擇復刻特斯拉在產(chǎn)品線上“從高向低”發(fā)展的模式，只不過李斌認為單一品牌能夠覆蓋的價格區(qū)間有限，于是在2020年，蔚來正式開啟了第二品牌的規(guī)劃，并于2021年正式啟動該項目。
或許李斌不會想到，作為彼時蔚來汽車技術與體系的基盤，蔚來品牌的高端化路線并沒能支持第二品牌進行更精細的打磨。
從財報數(shù)據(jù)上來看，2018年至2023年累計虧損金額已經(jīng)超過800億元。盡管2023年總營收同比增長12.9%創(chuàng)下歷史新高，但包含NIO House、換電站等在內(nèi)的服務體系運營，卻反而讓蔚來在同年創(chuàng)下207.2億元的凈虧損之最。
正如李斌所說，豪華電動車市場畢竟不走量，市場空間及規(guī)模相對有限，身處業(yè)績重壓之下，蔚來汽車終究需要用一個走量的品牌來做支撐。
事實上，從立項之初的“阿爾卑斯”，到“大別山”，再到最終定名“樂道”，無論名稱怎樣變化，第二品牌的誕生，無疑夾雜著李斌對于月銷2萬輛以及盡快盈利的期盼。
盡管李斌曾對媒體表示：“我們現(xiàn)在推新品牌，不是因為我們虧損嚴重，而是因為我們所有的投入都要變現(xiàn)。”但他也同時不止一次提到了“掙錢養(yǎng)家”，回望此前蔚來管理層提到的“新品牌至少月銷穩(wěn)定在2萬輛以上，才能打消顧慮”。顯然，蔚來汽車還是將翻身的重任壓在樂道身上。
瓜分資產(chǎn)的“小弟”？
既然要追求銷量，樂道品牌的競爭力便必不可少，除與蔚來品牌共用同一套技術架構(gòu)，李斌還在發(fā)布會開場就搬出了蔚來品牌的“底牌”換電，表示能夠與樂道共享。
即便是同一公司旗下，似乎這個新品牌難免會對蔚來品牌本身帶來沖擊。
針對這個疑問，李斌表示“蔚來”與“樂道”在蔚來汽車內(nèi)部就像哥哥與弟弟，并不存在直接競爭。他進而從研發(fā)、技術與服務等多個維度做出解答。
在研發(fā)端，李斌認為，作為一家公司旗下的兩個品牌，共享技術架構(gòu)不僅能夠提升內(nèi)部協(xié)同效益，同時也能減少技術投入成本。
李斌透露，在發(fā)布會上公布的L60預售價，是建立在一個不錯的毛利基礎上的。
在技術層面，李斌則用一些例子來列舉“蔚來”與“樂道”之間的差異化，諸如雙電機帶來的性能與安全方面的冗余，多場景化的應用；安全氣囊數(shù)量帶來的冗余安全性能；更高級的線控技術帶來的駕駛體驗提升，以及基于激光雷達打造的智能駕駛方案，這些都塑造了蔚來品牌的高端化基礎。
而樂道的差異則在于滿足目標用戶更高頻和高感知的需求，以樂道L60的家庭定位為例，HUD、座椅的舒適，都是其建立在家庭用戶的使用基礎上，進行打造的產(chǎn)品。
但同時，二者共享的全域900V電動化自研架構(gòu)，以及智能化架構(gòu)的研發(fā)成本，則促成了蔚來能夠用更低的價格，來打造不同定位產(chǎn)品之間的差異化。
當然，對于不少中國消費者而言，蔚來品牌的高端化則更依仗于其服務體系的建立。尤其是全國數(shù)以千計的換電站所構(gòu)建的補能網(wǎng)絡，更是被稱作蔚來的“護城河”，但隨著樂道的到來，這座護城河也開始對更大體量的市場開放，在此前提下，蔚來與樂道兩兄弟在服務端的規(guī)劃，同樣至關重要。
李斌在專訪中首先確認了NIO House將是蔚來品牌用戶的專屬服務網(wǎng)絡，而針對樂道，公司將會基于保持合理毛利的前提下進行鋪設。
李斌表示：“（樂道）很多地方是復用蔚來的，像換電網(wǎng)絡、充電網(wǎng)絡包括一部分的售后。但銷售網(wǎng)絡我們肯定要建設，肯定不會像蔚來NIO House那樣，畢竟面對的價位區(qū)間和蔚來不太一樣，我們會比較效率導向一些。”
而針對換電服務，李斌則解釋道，蔚來汽車已經(jīng)規(guī)劃了專項網(wǎng)絡與共享網(wǎng)絡，作為高端品牌，蔚來品牌的專屬服務將不會打折扣。但在前期樂道用戶數(shù)量爬坡的過程中，蔚來會根據(jù)用戶量快速增加服務基礎設施。
這也意味著，在蔚來看來，換電仍處于拓展賽道的階段，隨著樂道的加入，更大體量的換電用戶也將進一步反哺蔚來換電網(wǎng)絡的建設。
對手遠不止特斯拉
不過，就像李斌所言，樂道前期需要經(jīng)歷用戶數(shù)量爬坡，而蔚來與吉利、廣汽、長安等品牌打造的換電聯(lián)盟，也無法在短期內(nèi)為其帶來經(jīng)濟收益。
所以蔚來在短期內(nèi)的市場重點，仍需要聚焦于樂道本身的市場銷量上。
盡管李斌在發(fā)布會上反復將Model Y拉出來與樂道L60進行對比，也通過數(shù)據(jù)證明了其在面向家庭用戶時做出的思考，但在其預售的20萬—30萬元級新能源市場中，顯然不只有樂道一家盯上Model Y的用戶基盤。
事實上，在樂道推出前，該價位段便已經(jīng)充斥著一眾中國新勢力和傳統(tǒng)汽車品牌。如果泛化價位與尺寸級別，樂道L60的同價位競品則將涵蓋理想L6、問界M7、小鵬G9、比亞迪唐、騰勢N7等極具競爭力的車型。
其中，憑借營銷能力在上市首日預訂近9萬輛的小米SU7、借助華為口碑加持月銷接近3萬輛的問界M7，以及更早提出“合家歡”定位擁有穩(wěn)定受眾群體的理想L6，都對樂道提出了全方位的考驗。
回顧整場發(fā)布會，比起與Model Y的參數(shù)對比，或許更多人記住的是艾鐵成在發(fā)布會上的真誠，以及樂道對于家庭用車場景的生動塑造。也就是說，樂道更期望將L60的家庭用車標簽植入用戶心中。
