不知道從什么時(shí)候開始，一款新車的發(fā)布已不再讓人滿懷期待。
往往發(fā)布會還沒開始，只要透露出價(jià)格區(qū)間，人們就能大致猜出它的配置清單。
比如一款售價(jià) 30 萬元以上的純電 SUV，幾乎必然配備 100 度左右的大電池、雙電機(jī)甚至三電機(jī)系統(tǒng)、4 秒左右的零百加速；底盤采用前雙叉臂+后五連桿結(jié)構(gòu)，再配上空氣懸掛和 CDC 電磁減振；車頂裝激光雷達(dá)，車內(nèi)塞進(jìn)冰箱、彩電、大沙發(fā)……
▲冰箱彩電大沙發(fā)一應(yīng)俱全
2025 年第一次看到這些配置時(shí)，或許還會「Wow」一聲；但如今看多了，只覺索然無味。
在經(jīng)過 24、25 年這一輪配置膨脹后，主流品牌的車型在同價(jià)位下，硬件層面已經(jīng)很難區(qū)分出高下了。
車企們看著也有點(diǎn)迷茫，其中的一部分試圖繼續(xù)向上堆砌配置，空氣懸掛從雙腔卷到三腔，零百加速從 4 秒卷到 3 秒，激光雷達(dá)從 120 線卷到 500 線，各種精心包裝的新名詞更是層出不窮。
▲ 激光雷達(dá)從 1 顆增加到 5 顆
但一個(gè)尷尬的事實(shí)是，用戶已經(jīng)很難感知到這些差異了，并且也不太買賬。
真正帶來體驗(yàn)躍升的，反而是那些看似「傳統(tǒng)」的指標(biāo)，比如純電續(xù)航，卷出了不少電池容量比幾年前特斯拉還大的增程車。
而能真正重塑行業(yè)競爭邏輯的技術(shù)，如固態(tài)電池和 L3 級自動駕駛，恐怕要等到 2027 年之后才會真正落地。
從「創(chuàng)新產(chǎn)品」到「大眾消費(fèi)品」
為什么 「堆料」 不靈了？因?yàn)樽谧缹γ尜I車的人，換了一撥。
營銷學(xué)上有個(gè)著名的 「技術(shù)采納生命周期」 理論——任何創(chuàng)新產(chǎn)品的普及都會經(jīng)歷幾個(gè)階段：從熱衷嘗鮮的 「創(chuàng)新者」，到具備前瞻眼光的 「早期使用者」，再到務(wù)實(shí)的 「晚期大眾」。
2026 年的新能源車市，就已經(jīng)是 「晚期大眾」 的天下了。
如果說曾經(jīng)的用戶（創(chuàng)新者+早期采用者+早期大眾）愿意為了激光雷達(dá)的先進(jìn)性而容忍車機(jī)偶爾的死機(jī)，或者為了極致的加速而忽略售后的不便，那么目前的晚期大眾們，則是一群截然不同的消費(fèi)者。
他們的特征鮮明且「難搞」，他們對技術(shù)參數(shù)不感興趣，對風(fēng)險(xiǎn)極度厭惡，購買決策高度依賴他人的推薦和品牌的背書。他們不想要一臺 「很酷」 的車，他們只想要一臺 「沒錯(cuò)」 的車。
數(shù)據(jù)的變化佐證了這一趨勢。
杰蘭路最新發(fā)布的 NPS 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近幾年，用戶推薦或勸退一款車的邏輯發(fā)生了根本性重構(gòu)。
兩年前，一個(gè)極客用戶可能僅僅因?yàn)?「這輛車的語音助手做得不錯(cuò)」 這一個(gè)理由，就向周圍人瘋狂安利。
但現(xiàn)在，用戶在表達(dá)推薦意愿時(shí)，列舉出的理由數(shù)量顯著增加。
他們不再僅圍繞單一因素做判斷，而是開始綜合考量產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)表現(xiàn)、外部口碑和價(jià)格管理。
「智能化好」已經(jīng)不足以支撐一個(gè)購買建議了。現(xiàn)在的用戶推薦邏輯變得立體且苛刻：產(chǎn)品體驗(yàn)是基礎(chǔ)，售后服務(wù)必須跟上，外部口碑不能有污點(diǎn)，以及更重要的，價(jià)格管理要跟上。
▲ 杰蘭路報(bào)告中展示的近幾年「推薦理由」的變動
自 2023 年以來，「是否背刺用戶」已連續(xù)多期位居用戶推薦顧慮的首位。
或許是新勢力中在「價(jià)格管理」上吃過最大虧、也最有切膚之痛的車企。
2021 年橫空出世的，在當(dāng)時(shí)同價(jià)位國產(chǎn)新能源車普遍扎堆豪華 SUV 賽道的背景下，另辟蹊徑打出了一張強(qiáng)調(diào)「性能、底盤與操控」的差異化王牌，其獨(dú)特的獵裝轎跑造型，也成功吸引了一批追求個(gè)性與駕駛樂趣的年輕用戶。
然而 5 年過去，極氪 001 的月銷量已從高峰期的穩(wěn)定過萬，滑落至如今的 3000 輛左右。即便最新款 001 幾乎將當(dāng)下所有頂級硬件，包括高階智駕芯片、雙腔空懸、800V 高壓平臺等悉數(shù)標(biāo)配，市場反應(yīng)依然冷淡。
「一年磨三劍」的歷史舉動，嚴(yán)重透支了用戶信任。
即便高管在發(fā)布會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)「今年沒有改款計(jì)劃」，各大社交平臺的評論區(qū)仍充斥著「不信」「再等等」的聲音。
▲ 極氪官方明確表示 26 年 001 沒有改款計(jì)劃
信任一旦崩塌，再想重建就很困難了。
現(xiàn)在的消費(fèi)者不需要你教育他們什么是 Orin-X 芯片，他們更在意的是：買了你的車，會不會降價(jià)？售后網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)不遠(yuǎn)？二手車殘值會不會崩？
這就解釋了為什么會有 「參數(shù)沒輸過，銷量沒贏過」 的現(xiàn)象。
高合的黯然退場，就是一個(gè)極具代表性的反面教材。
單論 HiPhi X 和 HiPhi Z 等幾款車的長板，它們幾乎觸碰到了當(dāng)時(shí)的技術(shù)天花板，展翼門和 ISD 智能交互燈光系統(tǒng)足夠炫酷、好看，底盤和操控素質(zhì)在媒體測評中也是一片贊譽(yù)。
▲高合的展翼門
但當(dāng)高合試圖用這些「極客向」的硬核配置，去打動 50 萬–80 萬元價(jià)格帶更廣泛的用戶時(shí)，卻遭遇了市場的冷遇。
在這些客群看來，NT 展翼門更像是「維修貴、開門難」的隱患；復(fù)雜的燈光系統(tǒng)也不過是一個(gè)華而不實(shí)的噱頭。
更致命的是，后期頻傳的「資金鏈緊張」「融資受阻」等消息，進(jìn)一步放大了消費(fèi)者的不信任感。
高合試圖用 「早期大眾」 喜歡的硬件參數(shù)，去打動 「晚期大眾」 極其看重的綜合體驗(yàn)與品牌勢能，結(jié)果出現(xiàn)了錯(cuò)位。
相比之下，零跑則提供了一個(gè)更具啟發(fā)性的正面案例。
零跑做的第一款車 S01，是一款兩門智能純電動轎跑，受限于外觀爭議大、細(xì)分市場小，幾乎是上市即暴死，讓零跑首年就虧了 9 億元。
▲ 零跑 S01
但創(chuàng)始人朱江明的調(diào)整速度極快。在經(jīng)歷這次挫折后，零跑果斷轉(zhuǎn)向主流家用市場，從 T03 開始，堅(jiān)定聚焦「便宜又精致」的家庭用車定位，并持續(xù)投入「全域自研」以夯實(shí)技術(shù)底座。
隨后 C11、C10、C16 一步一個(gè)腳印，產(chǎn)品矩陣清晰、定價(jià)務(wù)實(shí)、體驗(yàn)可靠，最終助力零跑成長為了 2025 年新勢力的銷量冠軍。
▲ 零跑 C11
所以 2026 年的競爭，不再是比拼誰的長板更長，而是比拼誰沒有短板，從 「解決某一個(gè)技術(shù)痛點(diǎn)」，變成了 「降低多維不確定性」。
「信任代理」
當(dāng)這一波消費(fèi)者面對令人眼花繚亂的參數(shù)表感到眩暈時(shí)，他們迫切需要一個(gè)簡化的決策依據(jù)——品牌。
對于晚期大眾來說，品牌就是一個(gè) 「傻瓜式」 的篩選器，是產(chǎn)品、技術(shù)、渠道一攬子解決方案的信用背書。
小米汽車最近的起起伏伏就都源于這份力量。
有調(diào)研顯示，在 SU7 剛上市時(shí)，如果抹去 「小米」 的品牌，67% 的鎖單用戶表示不會購買，80% 的鎖單用戶自認(rèn)是米粉。
他們買的不是一輛車，而是「小米」這個(gè)名字所承載的一整套承諾：體面的設(shè)計(jì)、可靠的生態(tài)、不會跑路的售后，以及開出去有面子的社交屬性。
這種信任甚至延續(xù)到了尚未亮相的新車。YU7 在發(fā)布后僅 1 小時(shí)大定訂單便突破 28.9 萬臺，很大程度上正是得益于 SU7 在市場上積累的良好口碑。
但后來小米在機(jī)蓋設(shè)計(jì)、多起安全事故應(yīng)對，以及最近 KOL 營銷投放事件中的處理失當(dāng)，直接動搖了消費(fèi)者的信任根基，隨之而來就是鋪天蓋地的質(zhì)疑。
▲ 小米公司對最近風(fēng)波的回應(yīng)
或許也可以拿車圈之外事物舉個(gè)例子。
關(guān)注音樂圈的朋友近幾年都有種感受。《鳳凰傳奇》這個(gè)組合怎么越來越火了，不僅演唱會一票難求，咖位似乎也越來越高。
要知道，這只成立于 1998 年的內(nèi)地音樂組合，一度被認(rèn)為是廣場舞專屬歌曲。
但現(xiàn)在，誰到了 KTV 還不點(diǎn)一首奢香夫人呢。
曾經(jīng)對鳳凰傳奇最為鄙視的 90 后們，反而成了最忠實(shí)的支持者。
鳳凰傳奇的成功很難復(fù)制，但其邏輯可以借鑒：常年穩(wěn)定的高質(zhì)量輸出、面對時(shí)代變遷的韌性，以及持續(xù)與不同時(shí)代受眾產(chǎn)生「同頻共振」的能力。
這就是車企們苦苦追尋的，穿越周期的品牌力。
▲ 理想汽車的品牌使命
真正的品牌力，不是靠一兩款爆款車型的參數(shù)碾壓建立的，而是像鳳凰傳奇一樣，在漫長的周期里，通過穩(wěn)定的輸出和價(jià)值觀的傳遞，讓用戶從 「質(zhì)疑」 到 「理解」 再到 「成為鐵粉」。
對于 2026 年的車企來說，能否像鳳凰傳奇一樣提供 「穿越周期」 的陪伴感，比多加一顆激光雷達(dá)重要得多。
「鞋底的沙子」
如果說品牌是宏觀的燈塔，那么微觀的體驗(yàn)就是腳下的路。
有句諺語不是說，在登山路上，往往最讓人疲倦的不是遠(yuǎn)處的高山，而是鞋底里的一粒沙子。
最近車圈關(guān)于小鵬新車為什么銷量后勁不足討論很多，如果總結(jié)成一點(diǎn)，就是鞋底里有太多沙子了。
在智能化下半場，小鵬依然是技術(shù)最激進(jìn)的玩家之一，但如果把將視角移向「用戶體驗(yàn)」、「品控」、「售后」等維度，就會發(fā)現(xiàn)一種撕裂感。
比如最近的年度用車報(bào)告，有不少車主反映，小鵬的統(tǒng)計(jì)口徑十分奇怪，對于擁有兩輛小鵬的車主，數(shù)據(jù)一會統(tǒng)計(jì)兩臺車，一會只統(tǒng)計(jì)一臺，一張圖里的數(shù)據(jù)邏輯甚至相互打架。這種粗糙感，會讓用戶在潛意識里對品牌的嚴(yán)謹(jǐn)性打上問號。
再比如產(chǎn)品定義上犯的錯(cuò)，在性價(jià)比和技術(shù)迭代的雙重壓力下，小鵬曾出現(xiàn)過功能配置的 「斷層」。比如，為了推新車的賣點(diǎn)，某個(gè)新功能在旗艦車型上缺席，卻在更低價(jià)位的車型上首發(fā)；或者新版本的 OTA 讓舊車型的功能體驗(yàn)反而下降。
▲ 社媒上對小鵬混亂配置的吐槽
對今天的消費(fèi)者而言，這是不可接受的，他們希望看到的是 「平臺化」 的功能下放——旗艦車型定義標(biāo)準(zhǔn)，主流車型繼承功能，新老車型在軟件體驗(yàn)上盡可能同權(quán)。
減少對用戶的 「說教」，維護(hù)大眾的普遍認(rèn)知，掃除那些讓用戶體驗(yàn)不適的 「沙子」，不僅是小鵬，也是所有技術(shù)型新勢力必須補(bǔ)上的一課。
總結(jié)一下，在下一個(gè)技術(shù)奇點(diǎn)到來之前，汽車行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)相對沉悶但極其考驗(yàn)內(nèi)功的 「耕耘期」。
▲蔚來官網(wǎng)的用戶口碑專區(qū)
在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不犯錯(cuò)，或許是成功的關(guān)鍵要素。
在主流價(jià)位段，將曾經(jīng)專屬旗艦的高級配置（如高階智駕、舒適座艙）穩(wěn)定下放，同時(shí)確保質(zhì)量、售后、交付不出紕漏；維護(hù)產(chǎn)品保值率與價(jià)格體系的穩(wěn)定性；堅(jiān)定守護(hù)核心用戶群體的信任——這些看似平凡的動作，恰恰構(gòu)成了最堅(jiān)固的護(hù)城河。
畢竟，在這個(gè)卷到極致的市場里，「靠譜」，才是最昂貴的旗艦配置。