以往把來(lái)年的旗艦新機(jī)放在當(dāng)年11月發(fā)布的手機(jī)廠商們，今年集體提速。在整個(gè)10月，近10款旗艦新機(jī)扎堆面市，10月31日這天，一加13發(fā)布。
當(dāng)晚，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰提及，今年是一加回歸OPPO的第三年，此前兩年，一加手機(jī)銷(xiāo)量連續(xù)同比上漲2倍多，今年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量與去年接近持平，目前的策略是“穩(wěn)一穩(wěn)”。
銷(xiāo)量不斷上漲的一加，其規(guī)模合并計(jì)入OPPO，卻未能改變OPPO連續(xù)多個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)。Canalys與IDC兩大分析機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，在剛剛過(guò)去的第三季度，OPPO（含一加）的市場(chǎng)份額、出貨量均跌出了前五，僅排第六。
這不禁引發(fā)外界對(duì)OPPO品牌失守的討論，畢竟Canalys報(bào)告顯示，2024年第三季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)4%至6910萬(wàn)臺(tái)，大盤(pán)整體向好，vivo在增長(zhǎng)之下升至份額榜首，份額飛漲的還有華為。Canalys認(rèn)為，vivo中端新品的發(fā)布穩(wěn)固了線下渠道的銷(xiāo)售，而華為則通過(guò)積極的渠道策略維持旗艦產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
除了外部品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的因素影響，OPPO內(nèi)部是否也有策略變化改變著它的行業(yè)排序？
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向AI
在10月24日OPPO FindX8系列發(fā)布后，OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎接受采訪時(shí)稱，他每周都會(huì)和同事召開(kāi)一個(gè)AI專項(xiàng)會(huì)，討論的話題多是要做符合用戶直覺(jué)需求的AI體驗(yàn)。
整個(gè)公司的資源向AI集中，是OPPO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳明永在今年2月提出的要求。陳明永認(rèn)為，2024年將是AI手機(jī)的元年。手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三階段，OPPO要引領(lǐng)并普及AI手機(jī)，在成立AI中心的同時(shí)，推動(dòng)資源加速集中。
陳明永通過(guò)內(nèi)部信宣布了OPPO的戰(zhàn)略調(diào)整，作為一個(gè)不喜歡拋頭露面的人，陳明永上一次公開(kāi)亮相，還是在2021年11月。每年的11月，OPPO都會(huì)舉行一場(chǎng)未來(lái)科技大會(huì)，三年前，陳明永在會(huì)上宣布了一加即OnePlus品牌正式回歸OPPO。此外，他還對(duì)外發(fā)布了OPPO的第一顆自研芯片，馬里亞納MariSiliconX，出自幾千人團(tuán)隊(duì)的哲庫(kù)。
做自研芯片，與陳明永2020年提出的“3+N+X”科技躍遷戰(zhàn)略有關(guān)。“3”是指硬件、軟件、服務(wù)三個(gè)基礎(chǔ)技術(shù)；“N”是OPPO長(zhǎng)期構(gòu)建的能力中心，包括AI、安全隱私、多媒體、互聯(lián)互通等；“X”指OPPO的差異化技術(shù)，包括閃充、影像技術(shù)、AR等。
在陳明永看來(lái)，OPPO要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做的很多努力都要5—6年后才能發(fā)揮作用，而芯片正是OPPO要構(gòu)建的底層硬件核心技術(shù)。同時(shí)，OPPO還基于AR前沿技術(shù)做起了智能眼鏡這一穿戴硬件產(chǎn)品。
然而，上述由戰(zhàn)略主導(dǎo)進(jìn)行的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，均在過(guò)去短短兩年里發(fā)生了巨大調(diào)整。
2023年年中，哲庫(kù)關(guān)停，OPPO的芯片研發(fā)終止，今年初，歸屬OPPO研究院下的XR業(yè)務(wù)線也停擺了。
一位OPPO內(nèi)部人士透露，與哲庫(kù)倒下時(shí)出現(xiàn)的大裁員不同，OPPO暫停XR業(yè)務(wù)項(xiàng)目后，有一小部分人員仍會(huì)在AR方向上進(jìn)行預(yù)研等工作，大部分原項(xiàng)目人力資源會(huì)調(diào)崗至AI方向。這部分人員或?qū)⑦M(jìn)行AI裝置、機(jī)器人等項(xiàng)目研發(fā)。
一家為手機(jī)廠商提供材料供給的上游供應(yīng)商，往往從需求規(guī)模上感知各手機(jī)廠商的發(fā)展實(shí)況。該供應(yīng)商透露，OPPO相較其他手機(jī)廠商，更多投入數(shù)據(jù)中心的建設(shè)，這也讓其在服務(wù)器的界面材料等方面的需求只增不減。
在對(duì)外宣傳押注AI之前，OPPO早已打起了“地基”，在全球布局云計(jì)算中心與自有服務(wù)器，還在東莞自建了首個(gè)算力中心。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，OPPO在數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)上還搭建起了自身的安第斯智能云，能讓旗下系列手機(jī)新品的底層軟件和Color OS系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)AI化調(diào)用、計(jì)算分配，讓用戶輕松實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)上云。
“（OPPO）自建算力中心，能進(jìn)一步降低AI計(jì)算的成本。”一位與OPPO在云端模型上展開(kāi)合作的廠商人士告訴記者，OPPO已有自主訓(xùn)練的端側(cè)安第斯大模型，不光AI大模型的訓(xùn)練極度燒錢(qián)，日后的每次功能調(diào)用都會(huì)涉及成本支出。
以O(shè)PPO用戶日常使用的AI消除功能為例，目前AI模型在手機(jī)終端上帶來(lái)的改觀，除了會(huì)讓用戶在攝影場(chǎng)景下有一些AI體驗(yàn)，還很難形成一定的市場(chǎng)沖擊效應(yīng)。上述模型廠商人士認(rèn)為，以O(shè)PPO為代表的手機(jī)廠商，不一定要從底層開(kāi)始投入大模型自研。
OPPO在年初快速轉(zhuǎn)舵AI，過(guò)程不是一蹴而就的。去年劉作虎被問(wèn)及AI相關(guān)話題時(shí)總會(huì)說(shuō)，“等一等，我們拿時(shí)間給你們看”。一年后，他在接受采訪時(shí)表示，OPPO才剛剛邁出第一步。
產(chǎn)品變“果味兒”
在推動(dòng)手機(jī)AI化方面，OPPO在今年初曾交出一些結(jié)果，尤其在高端旗艦Find X7系列上，有不少AI賣(mài)點(diǎn)，比如AI圖片消除、AI通話摘要、AI助手等，但這些功能體驗(yàn)與智慧、大模型等宣傳詞語(yǔ)結(jié)合后，并未直接觸發(fā)消費(fèi)者的換機(jī)熱情。
“存量市場(chǎng)靠新品拉動(dòng)出貨。”一位接近OPPO管理層人士稱，OPPO在第三季度多在清貨，缺少新品面市，F(xiàn)ind X8系列發(fā)布前，OPPO的渠道市場(chǎng)中，高端檔位始終由年初的Find X7系列和去年末的大折疊屏手機(jī)Find N3系列撐著。
談及上述兩大高端系列旗艦手機(jī)，一位來(lái)自中原地區(qū)的OPPO渠道商評(píng)價(jià)“產(chǎn)品不行”。他認(rèn)為問(wèn)題具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)層面，例如攝像頭偏位設(shè)計(jì)不符合中國(guó)消費(fèi)者審美，機(jī)型偏厚。
一直以來(lái)，不論是陳明永還是劉作虎，都會(huì)強(qiáng)調(diào)OPPO在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面堅(jiān)持的美學(xué)理念，上述渠道商也表示理解，手機(jī)產(chǎn)品追求差異化必然要做特別設(shè)計(jì)，此外，在手機(jī)廠商集體卷向影像系統(tǒng)后，OPPO與哈蘇聯(lián)名開(kāi)始重點(diǎn)突出攝影中的光影結(jié)合等，“這和手機(jī)芯片、軟件系統(tǒng)等一樣，專業(yè)參數(shù)指代很多，卻不是消費(fèi)者們所關(guān)心的”。他發(fā)現(xiàn)，人們的換機(jī)需求往往十分簡(jiǎn)單，拍照是不是好看，使用起來(lái)是否流暢。
徐菱是OPPO的忠實(shí)用戶，尤其認(rèn)可該品牌的產(chǎn)品力，她使用Find X5長(zhǎng)達(dá)兩年半，期間未出現(xiàn)任何需要找售后的問(wèn)題。
2024年初Find X7系列發(fā)布時(shí)，5999元起的定價(jià)之高，讓原計(jì)劃換機(jī)的徐菱打起了退堂鼓。觀望期間，這款手機(jī)的價(jià)格不斷跳水，最終她用比發(fā)售價(jià)低超2000元的價(jià)格拿下。
“（OPPO）新品價(jià)格破發(fā)就三五天的事。”一位河北省OPPO專賣(mài)店負(fù)責(zé)人稱，不像華為高端旗艦Mate系列新品發(fā)布后，產(chǎn)品價(jià)格能有較長(zhǎng)時(shí)間的保價(jià)空間，甚至熱銷(xiāo)款價(jià)格還會(huì)被炒高近千元，OPPO新品幾乎沒(méi)有溢價(jià)。
高端Find X系列雖然在一定程度上提升了外界對(duì)OPPO的品牌認(rèn)知，但在4000元—6000元的高端旗艦價(jià)位段中，OPPO旗艦機(jī)即便先發(fā)，也很難站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品售價(jià)大跳水成為常態(tài)，例如，F(xiàn)ind X6在2023年3月面市未滿半年，市場(chǎng)售價(jià)便降了近千元，而發(fā)生在Find X7系列上的降價(jià)態(tài)勢(shì)更為急劇，面市僅兩個(gè)月后，降價(jià)已超600元。
上述接近OPPO管理層人士透露，三季度中，OPPO除了清庫(kù)存外，還有定價(jià)千元、在中低端市場(chǎng)具有性價(jià)比的A3系列在規(guī)模出貨。
“今年OPPO在A系列上的備貨是上一代的幾倍。”這位接近OPPO管理層人士告訴記者，定位中端的手機(jī)，靠?jī)r(jià)格足以吸引用戶，“規(guī)模起量后，比賣(mài)高端機(jī)還賺錢(qián)”。
盡管劉作虎說(shuō)OPPO不打價(jià)格戰(zhàn)，但想占據(jù)中端市場(chǎng)，價(jià)格依然是不折不扣的利器。談到在高端市場(chǎng)與蘋(píng)果、三星等的競(jìng)爭(zhēng)，劉作虎覺(jué)得OPPO的底氣是產(chǎn)品在人像方面做得好。
“從拍照鍵到高清Live實(shí)況圖片，都讓OPPO的Find X8系列看著‘果味兒’更重了。”徐菱看到，還有不少用戶在社交媒體上戲謔地把Find X8系列稱為“OPhone”。
針對(duì)這種硬件和軟件上與蘋(píng)果iPhone的“相似”，劉作虎直言不諱，OPPO想轉(zhuǎn)化蘋(píng)果用戶，在他的設(shè)想里，OPPO的Find X8系列或許可以讓蘋(píng)果用戶有另一種選擇。
蘋(píng)果iPhone用戶的大盤(pán)之大，存量用戶之多，對(duì)于任何一個(gè)安卓品牌來(lái)講，都會(huì)是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，而OPPO在此前Find X6以及Find X7兩個(gè)系列的銷(xiāo)售過(guò)程中，就有從蘋(píng)果轉(zhuǎn)化而來(lái)的用戶。劉作虎不關(guān)心曾經(jīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，他現(xiàn)在更關(guān)注會(huì)有多少用戶購(gòu)買(mǎi)最新的高端旗艦機(jī)Find X8。
“Find X8系列已經(jīng)把過(guò)去的問(wèn)題都解決了，也更薄了。”上述來(lái)自中原地區(qū)的OPPO渠道商也看好Find X8系列會(huì)給OPPO的第四季度出貨帶來(lái)的改觀。
渠道規(guī)模萎縮
手機(jī)廠商的系列產(chǎn)品出貨規(guī)模大小，很大程度上與渠道策略有關(guān)。
對(duì)比各分析機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上各品牌廠商的出貨份額，跌至第六位的OPPO與前幾位相比，僅有幾十萬(wàn)臺(tái)的差距，下游渠道側(cè)在配比上的些微調(diào)整，就可能發(fā)生榜單排位的洗牌。
拋開(kāi)外部對(duì)OPPO在數(shù)據(jù)上的看衰，上述河北省OPPO專賣(mài)店負(fù)責(zé)人并沒(méi)有感受到OPPO渠道側(cè)有消沉反應(yīng)。
這位在當(dāng)?shù)貙儆诘诙蓐?duì)渠道商的專賣(mài)店負(fù)責(zé)人總結(jié)，OPPO對(duì)渠道側(cè)更加溫和、友善，而華為、榮耀和小米等手機(jī)品牌明顯不同，他們把品牌專賣(mài)和商場(chǎng)MALL作為主力戰(zhàn)場(chǎng)。
前述中原地區(qū)的OPPO渠道商，也做過(guò)其他手機(jī)品牌的渠道，他切身感觸到，大部分渠道商若專做華為、榮耀和小米，就要承載拿貨與利潤(rùn)的雙重壓力。當(dāng)然，利潤(rùn)問(wèn)題是所有渠道都要考慮的，在設(shè)定利潤(rùn)空間問(wèn)題上，OPPO不會(huì)施壓給渠道側(cè)，“它對(duì)省包、省代等經(jīng)銷(xiāo)商下邊的專賣(mài)店支持，力度高于其他品牌”。但目前，OPPO依然未能改變的難題是：渠道商實(shí)際到手的利潤(rùn)不高，這讓下游渠道的積極性轉(zhuǎn)弱。
OPPO和vivo發(fā)源于步步高電子，這讓兩大品牌成立做起手機(jī)后，線下渠道發(fā)展的路子相對(duì)傳統(tǒng)，依靠大大小小的專賣(mài)店遍布諸多下沉市場(chǎng)的毛細(xì)血管。不過(guò)，現(xiàn)在OPPO在下游渠道門(mén)店的規(guī)模上本就弱于華為、榮耀和小米，伴隨一些渠道商不再建設(shè)綜合店，甚至在逐步撤除綜合店，這讓OPPO的戰(zhàn)場(chǎng)在規(guī)模萎縮。
為了抵抗渠道萎縮的風(fēng)險(xiǎn)，上述河北省OPPO專賣(mài)店負(fù)責(zé)人表示，OPPO在渠道方面，既會(huì)鋪開(kāi)自有導(dǎo)購(gòu)員、促銷(xiāo)品和物料等，還會(huì)為刺激代理經(jīng)銷(xiāo)商與專賣(mài)店的積極性，頻頻推出店員獎(jiǎng)、返利等機(jī)制，但因OPPO給渠道商的利潤(rùn)不能保障，使得大部分代理商與OPPO屬于自然合作狀態(tài)，“銷(xiāo)量一般來(lái)自O(shè)PPO的導(dǎo)購(gòu)員，渠道商側(cè)往往奔著提成和返利去完成銷(xiāo)售的基礎(chǔ)目標(biāo)”。
今年9月末，OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波也曾明確，線下銷(xiāo)量在大量萎縮，對(duì)此，OPPO會(huì)更聚焦核心門(mén)店，尤其針對(duì)年輕人聚合的城市購(gòu)物中心、公園等，OPPO的零售渠道會(huì)向這一方向轉(zhuǎn)變。
上述接近OPPO管理層人士透露，多年未公開(kāi)露面的陳明永，在今年開(kāi)年發(fā)出那封指引公司轉(zhuǎn)向AI的內(nèi)部信后，已經(jīng)于上半年“出山”，不僅真正操盤(pán)起OPPO，還會(huì)親自調(diào)研渠道，與核心的省代、省包渠道商進(jìn)行交流。
在每年11月舉行的OPPO未來(lái)科技大會(huì)即將到來(lái)，陳明永會(huì)否現(xiàn)身，OPPO又將在會(huì)上釋放多少可想象空間，新技術(shù)能否幫它打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，都值得關(guān)注。