11月11日，一年一度的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)如期而至。有報(bào)道稱，屬于超級(jí)主播的時(shí)代或正悄然改變。

今年雙十一，各大平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴有所降低，部分直播間的銷量數(shù)據(jù)也出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)相關(guān)報(bào)道，某個(gè)頭部直播間今年1-9月直播銷售額超過(guò)10億元，去年同期直播銷售額超過(guò)20億元；另一個(gè)今年頻頻爆出新聞的直播間今年1-9月直播銷售額超過(guò)20億元，去年同期直播銷售額超過(guò)40億元。

直播電商是各個(gè)電商平臺(tái)的標(biāo)配，而大主播，尤其是超級(jí)頭部主播，是平臺(tái)商業(yè)潛能的最直觀體現(xiàn)，在平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，扮演著為平臺(tái)凝聚消費(fèi)者、提升人氣的重要角色。不過(guò)隨著直播電商業(yè)態(tài)趨于成熟，以及大主播們頻頻翻車，中小達(dá)人已成為帶貨中堅(jiān)力量。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，平均每天有56萬(wàn)中小達(dá)人帶貨，訂單量同比增長(zhǎng) 65%，每天有17萬(wàn)腰部達(dá)人帶貨，訂單量同比增長(zhǎng)51%，兩者增速都遠(yuǎn)超頭部達(dá)人的17%。

不僅是消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)大主播祛魅，商家和品牌方也逐漸對(duì)大主播祛魅。

在今年天貓雙十一發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)直播營(yíng)銷及店播總經(jīng)理夢(mèng)心提到了他們對(duì)商家情緒的觀察。過(guò)去一段時(shí)間，商家曾經(jīng)非常重視跟剛興起的頭部網(wǎng)紅主播合作，這樣有機(jī)會(huì)立刻把銷售數(shù)據(jù)拉到一個(gè)令人驚嘆的數(shù)值。但今年更多商家會(huì)關(guān)注用戶留存和生意的穩(wěn)健增長(zhǎng)，跟主播的合作慢慢退燒了。

國(guó)信證券9月30日發(fā)布的報(bào)告則明確表示，預(yù)計(jì)直播電商高增長(zhǎng)時(shí)代即將結(jié)束。據(jù)國(guó)信證券觀察，今年3月以來(lái)， 以抖音快手為首的直播電商商品交易總額增速顯著回落。以抖音為例，2024 上半年內(nèi)容場(chǎng)增速跌至個(gè)位數(shù)，貨架場(chǎng)缺乏獨(dú)立造血能力，整體商品交易總額增速?gòu)?0%多下滑到20%左右。

今年7月發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%，而帶貨達(dá)人總銷售額同比增長(zhǎng)43%，大幅落后于達(dá)人增速。報(bào)告稱，“新面孔帶動(dòng)新增長(zhǎng)，新機(jī)會(huì)打開(kāi)新空間”。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新主播入局自然意味著新增量，但對(duì)已經(jīng)身處居中的主播們來(lái)說(shuō)，直播帶貨的賽道則是越來(lái)越擁擠。