此刻，國內(nèi)汽車市場誰最焦慮？非合資品牌、外企品牌莫屬。顯然，時代的一粒塵埃，落到一個人的身上是一座大山，落在企業(yè)、品牌身上，亦是。
新時代浪潮下，沒有誰能獨善其身，主流合資品牌不惜一切手段守住自己的陣地，BBA等豪門的品牌力“護城河”不再牢不可破，甚至是更豪華的存在也受到?jīng)_擊，譬如今天的主角——保時捷。
過去近一年，保時捷無疑又是處于轉(zhuǎn)型陣痛期的一年。前三個季度，保時捷在華共售出43280輛，同比下滑29%，如果同比2022年，銷量下滑高達(dá)37%，距離腰斬僅一步之遙。
而在銷售端，保時捷以前常見的“選配盛況”也一去不復(fù)返，反倒是部分車型有了終端優(yōu)惠。種種反常現(xiàn)象，不禁讓人想問，保時捷到底怎么了？怎么一夜之間，保時捷就不再是中國用戶“獨寵”的存在了？
根據(jù)此前保時捷給出的說法，中國市場銷量下滑的主要原因是持續(xù)緊張的價格競爭以及保時捷專注于以價值為導(dǎo)向的銷售。
話是這么說，終歸顯得過于官方，畢竟價格，從來都不是超豪華品牌的第一賣點；其次，賣得好的豪華、超豪華產(chǎn)品，又有誰不是以價值為導(dǎo)向呢？尤其是新品牌、新能源產(chǎn)品。
在保時捷“潮動，馭風(fēng)”的歲末溝通會上，剛剛履新保時捷中國CEO的潘勵馳（Alexander Pollich）則展示出保時捷另一番態(tài)度，只有四個字——守正推新。
走在用戶的需求點上
事實上，在《汽車通訊社》看來，外部激烈的價格競爭，內(nèi)部以價值為導(dǎo)向的堅持都沒錯，是豪華品牌、超豪華品牌在國內(nèi)不得不面臨的現(xiàn)實，但問題在于，自進(jìn)入國內(nèi)至今，他們之間的競爭便一直存在，價格比拼也時有發(fā)生，從BBA到保時捷、瑪莎拉蒂，但如此大下滑表現(xiàn)卻從未有過，因此很難用此來掩蓋銷量下滑的現(xiàn)實。
實際背后的原因或許在于，如今數(shù)字化、電氣化的大背景下，豪華品牌、超豪華品牌的受眾用戶在意、關(guān)注的價值正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
試想一下，如果BBA擁有新勢力同等的智能化、電氣化表現(xiàn)，即使價格略高于高端新勢力，又有幾人愿意放棄一個經(jīng)營幾十年上百年的大品牌，轉(zhuǎn)而投向新勢力的懷抱？
如今BBA、保時捷等品牌面臨的問題在于，在感受過高端新勢力后，受眾的關(guān)注點，車友之見所聊的話題從以往的駕控、設(shè)計變成了如今的智駕、Ai語音助手，而傳統(tǒng)豪華品牌無法再提供同樣的體驗，在圈層交流時無法融入，也感受不到別人口中天花亂墜、神乎其神的體驗，AITO問界M9的成功很大一部分或許便來源于此。
在前幾年，大部分傳統(tǒng)豪華品牌受眾還處于將信將疑的階段，鮮有篤定了傳統(tǒng)豪華品牌產(chǎn)品后再轉(zhuǎn)投高端新勢力的現(xiàn)象，BBA、保時捷的銷量下滑并不明顯，沒有明顯影響的危機很難引起重視。
而到了今年，不少用戶從一開始的將信將疑變成了十分認(rèn)可，且這種需求觀的轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)到銷量的此消彼長上，這或許才是BBA、保時捷等品牌表現(xiàn)不佳的真正原因所在。
潘勵馳（Alexander Pollich）對此也表達(dá)了認(rèn)可，明確表態(tài)：”現(xiàn)在中國客戶的認(rèn)知、偏好、消費習(xí)慣已經(jīng)完全不同，且豐富多元。以保時捷車主為例，中國用戶的平均年齡在 37 歲，而德國保時捷車主的平均年齡是 55 歲。保時捷所代表的豪華的定義在不同群體中的解讀相信是有所不同的， 因為每位車主都有自己強烈的個性化表達(dá)，可能是車身顏色，可能是內(nèi)飾的觸感，可能是互聯(lián)性、 智能化等等，這也意味著豪華內(nèi)核發(fā)生了變化。”
因此，如何面對中國用戶需求的轉(zhuǎn)變，才是保時捷，乃至更多合資、進(jìn)口豪車需要回答的問題。
保時捷的答案是，充分尊重中國用戶的需求，同時這種響應(yīng)直接反映在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品進(jìn)化上。最近一系列動作便是最好的佐證，在中國設(shè)立研發(fā)中心、建設(shè)技術(shù)部分，通過這種形式將中國用戶的核心訴求直接傳遞至保時捷的“心臟”——“魏斯阿赫”研發(fā)中心，直接在開發(fā)階段就考慮到中國用戶的需求。
并且這種部署正在加緊進(jìn)行中，譬如如今的保時捷純電動 Macan，已經(jīng)內(nèi)置了高德導(dǎo)航，而且上線了表現(xiàn)不俗的語音助手，類似于智能泊車之類的功能也在抓緊研發(fā)之中。
除此之外，營銷、傳播等也將入鄉(xiāng)隨俗，積極融入國內(nèi)新潮的傳播形式，譬如靠網(wǎng)絡(luò)、
靠 KOL，靠 KOC等渠道，做到更近距離、更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
在如今的中國汽車市場，豪華汽車、品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，只有智能化站在了高端新勢力同等高度，類似于保時捷這類的豪華品牌才有更多向用戶展示自身差異化優(yōu)勢、品牌理念、基因傳承的機會。
顯然，保時捷清楚地明白這一點，且正以日新月異地速度推進(jìn)。站在個人角度來看，一個二十多年前敢于將跑車、賽事基因注入SUV，并盤活自己的品牌，下定決心要“贏回中國”的保時捷，所能爆發(fā)的速度和迸發(fā)出的能量，誰也不可小覷。
依舊是現(xiàn)實中沒輸過的“保時捷”
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去四年里，中國總計有超過8000家4S店閉門歇業(yè)。僅2024年上半年，全國又有近2000家4S店退市或閉店，幾乎與去年全年退網(wǎng)經(jīng)銷商的總數(shù)持平。
無疑，如今國內(nèi)汽車市場的競爭呈現(xiàn)白熱化的態(tài)勢，在各種全新產(chǎn)品功能用不了幾個月就能下放到主流價位段細(xì)分市場的年代，如何做好自己，將好自己的故事，找到能讓用戶共鳴的差異點，才是傳統(tǒng)豪華品牌的破局之道。
對于保時捷而言，破局之道，就藏在過去一代代傳奇車型、一個個熠熠生輝的賽事榮耀之中。
正如潘勵馳：“設(shè)計一輛非常酷炫的、跑得很快的新能源車并不難，但要在賽道上跑得快且跑得穩(wěn)，具有耐久性，同時制動、過彎、操控都達(dá)到完美，這就是另外一個故事了。”
言外之意很明顯，數(shù)字化、電氣化時代，電動汽車也好、燃油車也罷，要保證每一輛保時捷，都傳遞給用戶包含豪華、經(jīng)典傳承以及卓越駕駛性能等核心品牌價值。
對于用戶而言，是為保時捷機械性能、機械素質(zhì)和技術(shù)的沉淀而買單。在賽道、在賽車、在車輛機械數(shù)值，在駕駛者的體驗上，在極致的駕駛體驗和極高的耐用性，還有動態(tài)駕駛的體驗和澎湃的情感回饋上，讓用戶感受到一家跑車制造商的堅持和獨一無二的魅力，守住這樣的初心，才能成就更好的保時捷，既是產(chǎn)品，亦是品牌、企業(yè)本身。
正如開頭所言，先守正，再推新，先有純粹的初心，再有更好的保時捷。
潘勵馳也在現(xiàn)場打趣道，未來的智能化、數(shù)字化保時捷產(chǎn)品，不僅會跟上主流水準(zhǔn)，更要在過程中融合到保時捷的特點，并舉了個將職業(yè)F1車手植入車機內(nèi)的想法，以助力駕駛者在每一個彎道、每一個路口，更好地感受車輛、體驗駕駛樂趣。
入華23年，保時捷是成功的，它幾乎霸占了豪華與奢華汽車之間的所有真空地帶，以至于許多國內(nèi)用戶都忘卻了瑪莎拉蒂的存在。其中原因，除了自身產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位外，始終不變的品牌內(nèi)核也在其中占了很大比重。
電氣化、數(shù)字化時代，同質(zhì)化是趨勢，也會凸顯獨樹一幟、堅持自我的難能可貴。或許如今的保時捷只是轉(zhuǎn)型的陣痛期，是在“進(jìn)站”，也是更多中國用戶在等待更好的保時捷。或者說，我們愿意相信那個在當(dāng)時美國嚴(yán)苛條件下創(chuàng)造出Targa這種神來之筆的企業(yè)，還能帶來更多創(chuàng)造性的驚喜。
其實，從仰望、蔚來ET9的誕生也可以看出，無論是市場需求、驅(qū)動形式怎么變，未來永遠(yuǎn)有人擁有更高定位、更針對性的產(chǎn)品需求，60萬元以上也好、100萬元以上也罷，這部分用戶除了對產(chǎn)品的價值有所要求外，更多是對品牌價值、傳承、品味、口碑的認(rèn)可，保時捷，無疑又會是依然有自身無法比擬的優(yōu)勢。
再給各位說個消息，各位看到這篇文章的時候，大概率“豪華汽車品牌保時捷國內(nèi)組織架構(gòu)優(yōu)化”的消息已經(jīng)霸屏，可預(yù)見保時捷在接下來的中國戰(zhàn)略中，還會有更大的動作，從渠道的重新布局（到2026年削減到100家門店），到產(chǎn)品的進(jìn)化、布局等等。而這背后的一切唯有一點不變，資源的再分配，只是為了更好地精準(zhǔn)定位用戶、服務(wù)用戶，從線下到線上，從廣泛到私域，從全球化產(chǎn)品到定制化。
在這樣一個年底結(jié)算的時間節(jié)點開展如此大動作，我們有理由相信，保時捷內(nèi)部這場新的改革之風(fēng)，正迫不及待進(jìn)行中，在不久以后，或能見到更純粹、更智能、更中國化的保時捷。也如標(biāo)題所說，在學(xué)習(xí)中堅持自我的保時捷，也必將成就大師級產(chǎn)品與企業(yè)。