中國企業“出海”蓬勃發展，企業參與國際交流的方式、重點區域都在動態變化，企業全球化發展正在步入一個全新階段。
2024年，第一財經研究院開啟新一輪企業全球化調研，結合數據分析與對標志性企業案例的研究撰寫《跨越山海│2024中國企業全球化報告》（下稱“報告”）。報告對近年來中國企業全球化發展過程中呈現出的新產業、新業態、新方向與新方法進行分析，希望能夠記述新時代中國企業的全球化歷程，為中國企業未來的全球化發展提供借鑒，并為進一步擴大開放、推動企業面向全球化發展提供決策參考。
報告執行摘要已于2024年12月30日發布（點擊可查看相關內容）。包括典型案例的報告全文正在陸續上線，以下為報告第四章《中國企業全球化洞察》中第一節《企業出海新業態——跨境電商》的內容。在第四章中，我們對跨境電商、出海新興市場與技術出海進行回顧與總結，它們代表著近年中國企業出海的新業態、新方向與新方法，是企業出海過程中的新興力量。
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跨境電商行業持續升溫，特別是TikTok和Temu等平臺的迅速崛起，為全球電商市場注入了新活力。TikTok憑借短視頻和內容電商結合的模式，不僅在東南亞市場取得了一定優勢，其在美國市場的商品交易單日總額（GMV）更是在2024年黑色星期五大促銷期間突破了歷年同期最高值。Temu則作為拼多多旗下的跨境電商平臺，以其極致性價比和社交裂變營銷策略在美國市場迅速擴張，成為最受歡迎的購物應用之一。兩大平臺的火熱表現，不僅展現了中國跨境電商的強勁動力，也在全球電商市場中掀起了新的波瀾。
實際上，跨境電商是外貿的一種形式，能夠在不同國境地域的交易主體之間，以電子商務的形式進行在線訂購、支付結算，并通過跨境物流遞送商品、清關，最終將產品送達客戶手中。隨著數字技術的發展，電子商務的出現讓各國間的貿易規模大幅提高，能夠更好的發揮自身的比較優勢。伴隨中國產品在國際市場上競爭力不斷增強，越來越多的企業走出國門拓展海外市場，跨境電商逐漸成為它們走出去的一種重要方式。
2024年前三季度，我國跨境電商進出口總額1.88萬億元，同比增長11.5%，高于同期我國外貿整體增速6.2個百分點。其中，出口1.48萬億元，增長15.2%；進口3991.6億元，下降0.4%。目前，跨境電商模式下的貿易規模龐大，這個行業是否已經飽和？它又可以為出海企業帶來哪些機遇？想要通過跨境電商開拓海外市場、開展全球業務的企業又該怎么做？
在這一節中，我們對國內跨境電商發展歷程進行梳理，基于數據分析行業現狀，并借鑒波特五力模型對行業未來發展方向進行研判，從而解答上述問題，為企業通過跨境電商出海提供發展思路。
一、跨境電商行業已經進入成熟期
跨境電商是實現外貿的一種方式。回顧其發展歷史，該行業的發展歷程大致可以分為四個階段，分別為1993-2003年的萌芽期、2004-2012年的成長期、2013-2018年的發展期，以及2019年開始的成熟期。這一節中，我們梳理跨境電商發展的這四個階段，并分別進行闡述。
1.萌芽期：技術進步與宏觀環境奠定行業發展基礎，企業紛紛建設電商平臺
伴隨著1993年中央政府啟動“三金工程”，中國跨境電商產業進入了萌芽期。“三金工程”包括金橋工程、金關工程以及金卡工程。其中的金關工程，指的是推廣電子數據交換（EDI，全稱Electronic Data Interchange）應用于貿易活動中，從而達成貿易的無紙化。金關工程的提出為跨境電商發展奠定了重要的基礎。2001年，中國正式加入世界貿易組織使外貿受到了更多人的關注，又進一步推動了跨境電商的發展。
在這個階段，國內外跨境電商平臺開始逐漸出現在大眾的視野中，至今都在行業中具有較強影響力的亞馬遜、eBay和阿里巴巴分別在1994年、1995年以及1999年成立。在這些平臺的支持下，外貿活動能夠實現線上信息對接；然而，線上達成交易在該階段依然無法做到。
2.成長期：跨境電商平臺服務增多，海外倉關注度提升
跨境電商行業的成長期大約是在2004-2012年，該階段一個主要的特點是線上平臺服務更加多樣，如產品展示、交易、客服以及支付等都可以在線上完成。以國內較早開設了跨境電子商務交易平臺的企業敦煌網為例，其于2004年成立，2005年時實現了在線交易；2009年開始與四大快遞公司（即UPS、Fedex、TNT和DHL）中的UPS緊密合作，UPS為平臺提供物流服務。2011年，敦煌網推出的“敦煌一站通”服務更涉及了物流配送、付款、海外推廣等多個環節；2012年，又推出了中國第一個移動外貿交易平臺，用戶從而能夠通過移動設備達成交易。
跨境電商成長期的另一個重要特點則體現在跨境物流的升級上，“拼單”、海外倉等受到越來越多的關注。同樣以敦煌網為例，在這個階段中，平臺一方面能夠實現多種貨物的“拼單”，并通過合作的物流公司進行運輸，從而降低企業的運輸成本。另一方面，海外直發的模式也開始出現，在這種模式下賣家直郵至敦煌網在海外的倉庫，在海外買家下單后，由海外倉庫發往買家。在此階段中，海外倉相關的服務不斷增多。
3.發展期：政策出臺推動行業發展，品牌建設重要性提升
伴隨著2012年12月國家跨境貿易電子商務服務試點在鄭州、上海、重慶、杭州以及寧波五個城市啟動，試點城市推動外貿電商企業與口岸管理相關部門業務協同，數據實現共享，大約在2013年時，中國跨境電商行業進入了發展期。
該階段有兩個較為顯著的特點。一是政府大量政策出臺，為行業發展提供了有力的支撐。2013年下發的《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》（下稱《意見》）中，為原本電商出口時所面對的辦理檢驗檢疫與出口收匯困難等問題提供了解決方案，并且通過優化與行業相關的稅收政策、鼓勵銀行及支付機構為企業提供支付服務等，為跨境電商主體發展提供支持。除此之外，《意見》發布后的另一個重大變化在于海關監管。《意見》提出要針對過去跨境電商出口較多采用的航空小包、郵寄及快遞等方式，相關出口無法納入海關貨物貿易監管與統計的情況，建立新型監管模式，將電子商務出口納入海關統計。隨即在2014年，海關總署增列了兩種海關監管方式代碼——9610（即“跨境貿易電子商務”，簡稱“電子商務”）和1210（即“保稅跨境貿易電子商務”，簡稱“保稅電商”），并在同年發布了《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》，規范電商領域發展。從2015年開始，以杭州為首，各地政府更是分批設立了多個跨境電子商務綜合試驗區，進行跨境電商技術標準、業務流程、監管模式等方面先行先試。同年，商務部發布的《“互聯網+流通”行動計劃》提出“推動建設100個電子商務海外倉”，并在2016年政府工作報告中明確支持企業建設一批出口產品“海外倉”，從物流端進一步推動國內跨境電商產業發展。
二是品牌建設開始受到更多關注。跨境電商行業經過了快速發展的幾年，到2018年前后，行業競爭愈發激烈，行業對專利的保護需求也隨之增強。以大型跨境電商平臺亞馬遜為例，大約在2018年時，對平臺上賣家操作規范性加強了監督。這帶來的一個影響即是原本一些賣家采用的鋪貨模式難度隨之增加，建設自主品牌的重要性開始快速提升。
4.成熟期：跨境電商主體細化發展，行業規范性進一步加強
伴隨著品牌化趨勢愈發顯著，獨立站的重要性也在提升。對跨境電商賣家而言，平臺運營更為便利；而自建獨立站對品牌建設更有利，能夠使賣家更容易了解消費者需求，并且，不需要受到平臺規則影響。因此，自建獨立站增多是中國跨境電商行業進入成熟期后的一個重要的體現。根據Google Trends的數據，中國對“獨立站”一詞的搜索量在2019年有了明顯的上升，截至2024年12月的搜索量基本呈波動上升的走勢。
在這一階段，安克創新在品牌建設和獨立站運營上具有一定獨到經驗。近年來，安克創新打造了Anker、soundcore、eufy、Nebula等品牌，并為其建立了各自的獨立站點。如今，亞馬遜和各品牌的獨立站均是安克創新的重要運營渠道。2023年安克創新獨立站實現銷售收入12.4億元。
跨境電商企業也開始進一步細化發展，越來越多的企業開始布局多渠道運營、精細化運營、本土化運營等。同時，行業規范性也開始明顯提升。2018年，國內第一部電商領域的綜合法律《中華人民共和國電子商務法》公布。與跨境電商進口相關的《關于完善跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》《跨境電子商務零售進口商品清單（2018年版）》和《六部門關于完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》等文件也在同年公布。2020年時，海關總署繼續增列了海關監管方式代碼9710（即“跨境電子商務企業對企業直接出口”）和9810（即“跨境電子商務出口海外倉”），加強對兩種跨境電商出口方式的監管。
一系列法律法規的出臺意味著電子商務的監管逐步走向正軌。從近兩年的情況來看，政府正繼續規范著跨境電商細分領域監管。比如，就跨境電商物流方面，2023年國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會發布了《跨境電子商務海外倉運營管理要求》國家標準。
二、中國跨境電商行業的五個特征
伴隨著數字技術的發展和政策的支持，跨境電商行業進入了成熟期。目前，中國跨境電商行業現狀如何？我們從行業表現出發，觀察當前中國跨境電商的發展特征。
1.跨境電商交易規模持續擴大
政府公開信息顯示，2019年以來跨境電商進出口金額持續增長。2024年前三季度實現了跨境電商進出口額1.88萬億元，同比增長11.5%，占同期貨物貿易總額的比重約為5.81%。同時，跨境電商主體數量也頗為龐大。截至2024年5月的最新數據，各地初步統計結果顯示，全國跨境電商主體已經超過了12萬家。需要一提的是，跨境電商主體一般可以大致分為五類，分別是作為商品貨權所有人的跨境電子商務企業、境內代理人、平臺企業、支付企業以及物流企業。
數字技術帶來的效率提升是跨境電商行業規模快速擴大的主要原因。相比于傳統貿易，跨境電商能夠通過線上服務實現商品展示、推廣營銷和交易支付等環節。在跨境電商成長期階段，平臺類企業就已經逐漸開始提供支付、物流等服務，物流類企業集拼業務也在不斷優化。最直接地來看，對于產品的進出口業務而言，電子商務能夠提升交易效率、降低成本。另一方面，相比于傳統外貿，通過跨境電商進行貿易能使企業更容易接觸到全球各地的顧客。當企業與消費者建立更緊密的聯系時，企業可以更及時地了解客戶真實的需求，從而優化產品和庫存。這些優勢對作為商品貨權所有人的跨境電商企業，尤其是其中的中小型企業而言，是頗為顯著的。因為這無疑能夠減弱企業運營的風險，也支持了少量多批的B2C跨境交易。但需要注意的是，近年來跨境電商B2B的交易規模也不容忽視，2023年跨境電商B2B簡化申報商品出口金額為23.11億美元。
2.發達經濟體是中國主要的跨境電商貿易伙伴
2021年至2024年上半年海關總署統計數據顯示，當前中國跨境電商的貿易對象有兩個特點：
一是中國通過跨境電商實現進出口的貿易對象更集中在部分發達國家。海關總署數據顯示，2024年上半年中國跨境電商出口主要面向美國、英國以及德國；跨境電商進口則主要來自美國、澳大利亞以及日本。其中，美國占跨境電商進、出口額的比重分別達到了16.7%和34.2%。
二是歐洲發達國家占中國跨境電商出口比重有所提升。2021年時，由于受疫情影響，海關總署公開信息顯示，境內平臺對歐洲出口減少。當年跨境電商貨物出口的主要目的地為美國、英國、馬來西亞等。隨后在2022年時，德國市場（4.6%）的重要性超過了馬來西亞市場（3.9%），美國及英國依然是最主要的兩個跨境電商出口目的地。隨后，一直到2024年上半年，美國、英國以及德國一直是跨境電商出口主要目的地。2024年上半年，英國和德國占跨境電商出口總額的比重較2022年均升高了1.6個百分點。上述歐洲發達國家市場對中國跨境電商而言重要性持續提升。然而，中國貨物總體出口情況顯示，2024年上半年，英國和德國占中國出口總額比重分別較2022年下滑0.12和0.28個百分點至2.18%和3.00%。對比結果顯示，跨境電商模式下，歐洲發達國家市場的重要性上升頗為顯著。
3.跨境物流方式的拓寬和時效縮短
實現跨境電商貿易的重要一環即是跨境物流。在一些文獻中，跨境物流指的是國際物流，即交易商品實際發生跨境運輸。這是較為廣義的概念。但也有文獻認為，兩者并不完全相同。跨境物流是在跨境電商更頻繁的出現后，才被頻繁提及的一個詞匯。這些文獻認為，跨境物流和國際物流在主要運輸方式上存在差異——國際物流主要采用國際多式聯運的方式，而跨境物流則廣泛地使用集拼方式。
然而，不論如何定義跨境物流，不可否認的是它為跨境電商的發展提供了支撐；同時，伴隨跨境電商的快速發展，跨境物流也面臨更大的發展機遇。這一節中主要采用的是跨境物流相對狹義的定義，即跨境物流僅作為與跨境電商相關聯的詞匯展開下文的表述。
從當前情況來看，海外倉——這種先將貨物從國內運至海外，待海外客戶下單后，再將產品從海外倉送至客戶手上的模式，依然是跨境電商物流類企業的主要發展方向。如前文所述，大約在跨境電商成長期，海外倉就開始越來越頻繁地被使用，隨后政府又出臺了相關政策支持其規范發展。截至2024年5月的最新數據，各地初步統計數據顯示，全國范圍內建設了超過2500個海外倉，面積超過了3000萬平方米，大約四分之三數量及面積的海外倉都是專注服務跨境電商的。具體看操作方面，2024年中國（寧波）出口跨境電商博覽會中的大多跨境電商物流類企業業務顯示，在出口的過程中，它們主要負責的是將貨物從國內賣家處送至各地的海外倉。而由海外倉送至買家處的運輸，依然是由海外物流公司負責的。
除了海外倉，海外直郵、保稅倉、優選倉等也是目前存在的重要跨境物流模式。其中，跨境優選倉的出口物流模式相對新穎，指的是由賣家提前備貨至國內優選倉，隨后待訂單發生，貨物再由國內的優選倉直接發至特定的海外國家。
跨境物流的時效極為關鍵。對跨境電商貨物賣家而言，當跨境電商物流企業能夠在短時間將貨物送達至買家時，無疑能夠提升客戶對產品相關服務的滿意度，甚至在部分情況下能夠提升產品復購率。從時效上來看，目前，速賣通聯合菜鳥上線的“全球5日達”服務，已經拓展到英法德等歐洲國家、美國以及韓國、沙特等亞洲國家；京東物流的海外服務也能覆蓋大多歐美國家，并且能夠實現全球最快“3日達”。同時，中歐班列也更多地應用于跨境電商領域。2021年中歐班列長安號跨境電商全國集結中心正式啟用，2024年廣州中歐班列跨境電商中心投入運營，提升了跨境物流效率。
值得一提的是，中國跨境物流服務不斷升級，也并不止體現在物流速度的提升。比如，當前，帶電、液體等特殊品類貨物的跨境運輸也能夠順利實現；在海外提供的“定時派送”物流服務也有所增加，這背后都離不開跨境物流行業的創新。
4.低價消費品是跨境電商主要出口產品
跨境電商進出口貨物大多為消費品，原材料類產品相對較少。政府公開信息顯示，2021年和2024年上半年消費品均占跨境電商貨物的九成以上。具體來看，服飾鞋包、家居家紡、手機等電子產品是跨境電商出口的主要貨物；美妝及洗護、食品生鮮等是主要的進口產品。
整體來看，低價消費品是跨境電商涉及的主要進出口貨物類型，主要有兩個方面的原因。第一，海外多地存在著與“小額豁免”類似的政策。“小額豁免”政策所指向的是在進口零售價值低于800美元的貨物時，允許免征進口關稅，并且能夠免受美國海關與邊境保護局的嚴格檢查。第二，跨境物流運輸鏈長，雖然物流時效有所提升、服務也進行了升級，但目前丟件依然頻繁；同時，無法線下查看實物、維修運輸情況相對復雜的問題依然存在。因此，跨境電商對價值低、體積小的貨物更為友好。
但需要關注的是，近期海外“小額豁免”等相關政策有逐步縮緊的趨勢。比如，2023年，印尼對價格低于100美元的進口商品在線上銷售進行了限制。2024年年初起，馬來西亞對網上銷售的除香煙外的低于500林吉特的進口產品加征10%的低價商品稅。2024年4月，美國眾議院籌款委員會則批準了《結束中國濫用“小額豁免”規則法案》。在此背景下，未來中國跨境電商小額商品出口優勢或會有一定削弱。
5.跨境電商出口的比較優勢明顯增強
2024年前三季度，政府公開信息顯示，跨境電商出口占進出口額的比重為78.72%，出口與進口的比例為3.7。自2018年以來，出口與進口的比例持續增高，顯示相比于進口額，跨境電商出口額以更高的速度在增長。尤其是受到疫情影響的2021年和隨后的2022年，跨境電商的進、出口發展速度出現了明顯的分化——跨境電商出口額增速高于總出口額增速，而跨境電商進口額卻在下降。