經歷過去幾年的洗牌之后，電商行業競爭有了新的變數。

5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂戰略合作，打造“紅貓計劃”。從數據打通到新增筆記下方“廣告掛鏈”功能等，二者將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。

淘系電商和小紅書曾多次分分合合。2021年，小紅書關閉帶貨筆記中的淘寶天貓商品鏈接，停止了常規的導流方式，直到此次達成合作。

這期間，小紅書希望依托于自身流量優勢做自己的電商業務，加速構建電商閉環，強調 “號店一體機制”，筆記掛鏈也僅支持商家的小紅書店鋪。這種戰略打法在內容社區類平臺已不是新鮮事，抖音、快手等平臺此前也都經歷過停止為第三方電商導流，而把流量用來發展自己的電商業務，并獲得了高速增長。

不一樣的是，抖音、快手等平臺取消跳轉之后，再沒重新引入與外部電商的合作，而小紅書選擇了和淘天復合。這是一場各取所需的合作，意味著內容與電商進一步融合，但對淘天來說，也暗藏著風險。

淘天和小紅書的新故事

雖然幾經分合，淘寶天貓和小紅書都對重新合作充滿期待，雙方對此次合作的評價是“劃時代時刻”。因為無論對于哪一方來說，這都帶來了增長的預期。

淘寶天貓對流量入口的需求非常迫切，這是由其在當下所面臨的競爭決定的。高盛“全球投資研究報告”數據顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右；京東份額穩定在20%左右。相比之下，拼多多和抖音電商的市場份額快速增長，其蠶食的份額很大一部分來自于淘寶天貓。今年2月，阿里電商事業群CEO蔣凡也在業績電話會上表示，阿里國內電商業務的中長期目標是持續穩定市場份額。將“穩定”而非“擴大”市場份額列為“中長期”目標，也說明在其管理層看來，阿里國內電商市場份額下降的趨勢，短期內不會改變。

其中，拼多多主打低價心智，當淘寶天貓走向消費升級，拼多多承接了部分低價商家，同時依托于微信生態吸引大量追求性價比的消費者，尤其是下沉市場消費者。

抖音電商則以短視頻和直播切入，通過優質內容創作，幫用戶發現自己潛在的消費需求。通過內容優勢入局后，又不斷發展貨架、搜索等場景，目前已經成長為重要的綜合電商平臺。

淘寶天貓失去的不只是市場份額，還有資本市場對其未來增長的想象空間。

早年，電商行業經歷了殘酷的淘汰賽，淘寶天貓雖然一度成為贏家，但對于流量護城河的建設并不足夠堅實。當拼多多和微信強勢綁定，抖音選擇發展自己的電商業務，淘寶天貓在流量上的短板越來越明顯。

最近幾年，除先后和微博、抖音、小紅書合作外，淘寶天貓也多次試圖建立自己的內容生態，包括直播、內容社區“逛逛”等，但很難定義為成功，這主要是用戶的行為習慣決定的——用戶可以在社交娛樂的時候順便購物，但基本不會到電商平臺社交娛樂。

在嚴峻的挑戰下，淘寶天貓選擇和小紅書合作，能夠在一定程度上解決燃眉之急。

小紅書和早年的抖音一樣，具有流量優勢，一直試圖發展自己的電商業務。從早年的 B2C 自營電商到買手電商，再到最近幾年的直播電商，小紅書在電商上進行了多種形式的探索，但增長并沒有達到外界預期。

當下電商的競爭已經白熱化，小紅書需要和擁有成熟的電商體系、完善的物流和售后服務的電商平臺進行競爭，本身就面臨非常大的挑戰。

當下，小紅書正處于把過去幾年的用戶增長紅利向商業價值轉變的關鍵階段，電商的戰略地位尤其重要。與淘寶天貓的合作不僅可以幫助小紅書積累電商經驗和用戶消費行為數據，廣告收入想必也非常可觀。

此外，抖音電商早期也利用內容生態優勢為阿里提供流量入口，后獨立發展成為電商頭部玩家。小紅書此次或許可以復制抖音路線，為后續獨立發展奠定基礎。

正在面臨重重挑戰的淘寶天貓和小紅書都迫切需要新故事和新增長點。可以說，雙方此次合作是一種退而求其次的選擇。