今年4月，日本媒體報道稱，比亞迪計劃進入日本的“電動輕型汽車”領域，開發一款專為日本市場定制的微型電動車。近日，比亞迪日本公司社長東福寺厚樹在接受采訪時確認，新車將于2026年下半年在日本上市，并表示該車的開發將參考本田N-BOX等暢銷輕型車。
網傳比亞迪電動輕型車諜照
近年來，比亞迪在日本市場的投入不斷加大。不僅計劃將門店數量擴大至100家，還邀請了日本知名演員長澤雅美擔任品牌代言人，并大力投放電視廣告。據統計機構數據顯示，在廣告投放后，比亞迪的品牌認知度從20%迅速提升至40%，效果十分顯著。
事實上，選擇出海日本并大力投入的中國車企只有比亞迪一家。原因在于，日本市場雖然有一定潛力，但市場容量有限，據2024年的統計數據，日本最暢銷的進口車品牌奔馳全年銷量僅為5.3萬輛，這樣的規模似乎并不足以支撐比亞迪如此大的投入。
但如果從全球戰略的視角來看，比亞迪或許還有其他考慮。
有潛力，但困難也不小
日本市場具備一定的特殊性和潛力。
一方面，日本對進口乘用車并不征收進口關稅。此外，長期來看，日本被貿易關稅打壓的可能性也相對較低。這主要因為中日兩國經貿聯系緊密，雙向貿易和投資程度很高。
據有關部門發布的統計數據：2024年，中日貿易總額達到3083億美元，中國是日本最大的貿易伙伴之一。大量日本企業深耕中國市場并獲得豐厚回報，數據顯示，2022年日本企業在華直接投資收益率高達18.4%，遠高于東南亞、北美和歐洲地區。
這意味著日本經濟非常依賴中國市場，日本企業在華利益不容有失。一旦中日貿易關系出現問題，日方自身將承擔巨大損失。因此，對比亞迪而言，日本市場至少在貿易壁壘層面是安全的，不必擔心類似歐美國家的政策風險。
另一方面，市場機遇的確存在。比如，日本輕型汽車市場規模龐大，常年占據日本汽車總銷量的四成左右。
這類車型按照日本法規，車輛尺寸不得超過長3400mm、寬1480mm、高2000mm，并且排量需在660cc以下，最多載客4人、載貨最高350kg。這類車不僅油耗低，還享受較低的車稅及保險費用，非常適合日本消費者的需求。
從電動化角度來看，目前日本市場推出的電動輕型汽車數量仍較少，部分產品續航能力差、充電時間長，用戶體驗也不佳。
價格方面，日產SAKURA起售價為259.9萬日元（約合人民幣12.8萬元），三菱eK X EV起售價為256.8萬日元（約合人民幣12.6萬元）。而燃油輕型車起售價通常低于200萬日元，例如本田N-BOX僅為173.9萬日元（約合人民幣8.5萬元）。
顯然，目前日本尚未實現電動車與燃油車的價格平衡，也就是國內早年消費者期待并且已經實現的“油電同價”。而在這方面，已經是全球新能源汽車龍頭的比亞迪，已經率先在競爭最激烈的中國市場取得成功。
比亞迪擁有成熟的新能源供應鏈體系，在生產制造成本上具備較大優勢。如果比亞迪能在日本市場推出價格與燃油輕型車相當甚至更低的電動輕型車，將明顯領先于日本本土品牌，并有望以此打開市場局面。
然而，抓緊市場機遇的同時，進軍日本市場也存在巨大挑戰。
首先是品牌認同，日本消費者對本土品牌忠誠度非常高，外國品牌難以動搖本土品牌地位，日本新車銷量中超過90%都是本土品牌。對消費觀念保守的日本消費者而言，要放棄熟悉的豐田、本田等品牌轉而購買中國品牌電動車并不容易。
其次是口碑重塑。文化認知、品牌信賴度、售后服務體系，甚至是對中國制造的刻板印象都是比亞迪新能源產品在開拓日本市場時需要面對的問題。僅憑電視廣告或代言無法真正扭轉消費者的認知，贏得市場仍需長期的積累與口碑建設。
比亞迪日本公司社長東福寺厚樹也在接受媒體采訪時坦言，希望比亞迪成為日本最暢銷的進口車品牌。盡管當下距離達成這一目標尚有較大差距，但考慮到比亞迪車型在日本定價較高，單車利潤可能高于國內市場，即便銷量不大，也有望實現盈利。
所以，總結一句話：雖然從長期來看，日本市場可能不會帶來巨大利潤，但其對比亞迪全球戰略布局的意義不容忽視。
“擊敗”日系車，是最好的“廣告”？
雖然因為種種現實的原因，日本市場本身或難給比亞迪貢獻可觀利潤，但其達成后的戰略意義不容小覷。
放眼全球，比亞迪開拓海外市場不得不面對的最大的對手正是日系車企。多年來，憑借可靠耐用與高性價比，日系品牌在亞非拉等新興市場建立起龐大版圖。伴隨比亞迪崛起，雙方在多個地區正面交鋒。
目前，比亞迪業務已覆蓋全球六大洲、70余個國家和地區，并在泰國、巴西、匈牙利等地建設工廠。其海外重點區域與日系車強勢陣地高度重合。過去，東南亞市場幾乎被日系車壟斷。印尼日系車份額曾高達九成，泰國、馬來西亞亦長期維持八至九成。
圖片來源：日經中文網
但電動化浪潮正在改寫格局。以泰國為例，2023年中國品牌市場份額已升至11%，同比翻番，日系車份額則跌破80%。其中，比亞迪表現亮眼，2024年市占率達4.3%，位列第五；在泰國純電市場更是長期霸榜首位。
在印度尼西亞，同樣的趨勢也正在上演。印尼是東南亞人口和市場規模最大的國家，是日本車企重要的海外市場之一。
2024年，中國品牌在印尼拿下了6.4%的市場份額，同比增長約3個百分點，而常年占據主導地位的日系車市場份額跌破90%。在電動車領域比亞迪的優勢則更加明顯，有數據顯示，2024年比亞迪在印尼的純電動車市場占有率已接近四成。
在產能布局方面，比亞迪也加快了腳步。比亞迪泰國羅勇府工廠已于去年7月竣工投產，規劃年產15萬輛；印尼工廠也計劃于2025年底投產，年產能同為15萬輛。
在南美、澳洲、中東與歐洲等地，比亞迪也在加速推進出海。
近日，比亞迪巴西工廠正式落成，規劃年產能15萬輛，將成為其深耕南美市場的支點；在歐洲，比亞迪則將工廠建設在了匈牙利，以應對歐盟的貿易壁壘，并通過贊助歐洲杯、請當地明星代言等方式逐步提升品牌認知度。
在比亞迪的全球征途中，日系車企幾乎無處不在。因此，比亞迪若能在日系車的“大本營”取得哪怕一點成績，那么這都將成為其在全球市場最好的廣告和背書：連日本用戶都認可比亞迪了，其他市場又有何顧慮？
寫在最后：
比亞迪布局日本市場的背后，體現出的是其更長遠的全球戰略考量。
盡管日本汽車市場規模有限，但其作為全球汽車產業的重要風向標，影響力卻不容忽視。長期以來，即便在“零進口關稅”的政策環境下，日本本土車企依然牢牢占據市場主導地位，顯示出日系品牌在當地市場深厚的積淀和強大的競爭力。
通過比亞迪選擇以電動輕型車作為進入日本市場的切入點，便能看出比亞迪的目標并不小。輕型車是日本特定法規下的產物，極少出口海外市場。比亞迪專門開發這一特殊車型，明確表現出對突破日本市場并實現規模化銷量的決心。
若比亞迪能夠成功在日本這個日系品牌的本土市場站穩腳跟，不僅能進一步印證自身的全球競爭實力，也能有效提升全球消費者對品牌的認可度。對于比亞迪而言，日本市場或許正是其在國際化道路上樹立新標桿的關鍵一步。