今一場(chǎng)汽車(chē)發(fā)布會(huì)，沒(méi)有宏大敘事，沒(méi)有“遙遙領(lǐng)先”，沒(méi)有背刺對(duì)手，還“能成”嗎？
新品牌樂(lè)道提供了一種思路。
發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，后排自由溜達(dá)的視頻，貌似有毒，一直在筆者腦海溜達(dá)。
5月15日，國(guó)際家庭日，蔚來(lái)公司全新第二品牌“ONVO樂(lè)道汽車(chē)”正式發(fā)布。家庭智能電動(dòng)中型SUV 樂(lè)道L60，亮相并開(kāi)啟預(yù)訂。
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌開(kāi)場(chǎng)，只講了20分鐘，就交棒樂(lè)道汽車(chē)總裁艾鐵成。
發(fā)布會(huì)風(fēng)格，也是蔚來(lái)品牌一貫的理性克制，即使與競(jìng)品對(duì)比，也是先禮后兵，點(diǎn)到為止。不一樣的是，過(guò)于歡樂(lè)。
為了給兄弟品牌造勢(shì)，蔚來(lái)組織了30多個(gè)分會(huì)場(chǎng)，大區(qū)經(jīng)理主動(dòng)邀請(qǐng)蔚來(lái)用戶一起觀摩直播。
用蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪的話說(shuō)，“100多家門(mén)店，洋溢著添丁的喜慶”。
作為跨界高管，首次公開(kāi)亮相的艾鐵成，自然引來(lái)不少關(guān)注，還有質(zhì)疑。同樣被質(zhì)疑的，還有樂(lè)道汽車(chē)本身，它因何而來(lái)，能否成功？
水到渠成，恰逢其時(shí)
“蔚來(lái)是敢為天下先，樂(lè)道是敢為天下后。”李斌一句話，為兩兄弟定了調(diào)。
早在2014年成立伊始，蔚來(lái)便開(kāi)始醞釀多品牌戰(zhàn)略，確定了從高端車(chē)市場(chǎng)切入的打法。李斌認(rèn)為，當(dāng)時(shí)原因有三。
第一，在高端市場(chǎng)，BBA轉(zhuǎn)型慢，蔚來(lái)先做這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不看好，比較有機(jī)會(huì)成功。這就是所謂的“窗口期”。
第二，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)政策帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如購(gòu)置稅、消費(fèi)稅、關(guān)稅減免，做高端市場(chǎng)在比較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)有稅收優(yōu)勢(shì)。
第三，從高端市場(chǎng)入手，有機(jī)會(huì)去做正向研發(fā)，有成本空間去做創(chuàng)新，可以用最新的技術(shù)，最好的零部件體系。
不過(guò)，高端市場(chǎng)也有局限性，規(guī)模受限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球高端車(chē)市場(chǎng)規(guī)模約一千萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)約有三四百萬(wàn)輛，也只占整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的10%。
從經(jīng)營(yíng)的角度，對(duì)于蔚來(lái)而言，只做高端市場(chǎng)有好處。
但是，如果不做大眾市場(chǎng)，不服務(wù)更為廣闊的用戶群體，不但與智能電動(dòng)時(shí)代，汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律不匹配，也不符合蔚來(lái)公司的愿景。
由此，蔚來(lái)的多品牌戰(zhàn)略采取了自上而下的打法。
從2016年11月發(fā)布至今，經(jīng)過(guò)7年多的發(fā)展，NIO蔚來(lái)品牌確立了主打商務(wù)行政用車(chē)市場(chǎng)、兼顧家庭和個(gè)人用車(chē)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并樹(shù)立起高端純電動(dòng)汽車(chē)品牌的形象。
在此期間，蔚來(lái)構(gòu)建了12項(xiàng)全棧技術(shù)布局，在多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)全面自研，在整車(chē)全域操作系統(tǒng)、智能硬件、智能系統(tǒng)、智能應(yīng)用、三電系統(tǒng)、整車(chē)工程等研發(fā)領(lǐng)域擁有大量處于行業(yè)領(lǐng)先地位的技術(shù)和專(zhuān)利。
與此同時(shí)，蔚來(lái)構(gòu)建起適合多品牌高效發(fā)展的研發(fā)組織架構(gòu)、研發(fā)體系能力和研發(fā)成果應(yīng)用模式。
2021年初，蔚來(lái)開(kāi)始正式組建團(tuán)隊(duì)，打造第二品牌。直到2024北京車(chē)展前，最終的ONVO樂(lè)道品牌才公之于眾。
聚焦家庭用車(chē)市場(chǎng)，以“合家歡樂(lè)、持家有道”為理念，為家庭用戶提供更好的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)。
“3年多以來(lái)，樂(lè)道品牌已經(jīng)建立起自己的體系能力，結(jié)合蔚來(lái)公司近10年的積累，樂(lè)道品牌的推出水到渠成。多品牌戰(zhàn)略的落地，讓我們有機(jī)會(huì)、有能力服務(wù)更廣泛的用戶。”李斌表示，在公司體系競(jìng)爭(zhēng)力的支持下，“我們對(duì)蔚來(lái)品牌和樂(lè)道品牌的發(fā)展充滿信心。”
李斌的信心還來(lái)自于大環(huán)境的利好。
2024年4月，中國(guó)新能源零售市場(chǎng)滲透率首度突破50%，新能源成為主流的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，到2030年，新能源車(chē)的市占率最終或許將超過(guò)70%，主流消費(fèi)市場(chǎng)潛力很大。
可以說(shuō)，樂(lè)道恰逢其時(shí)。
李斌一再宣稱(chēng)，樂(lè)道品牌不是“富二代”，與蔚來(lái)品牌都是“創(chuàng)一代”。但不可否認(rèn)，樂(lè)道是含著金湯匙出生。
艾鐵成認(rèn)為，蔚來(lái)公司過(guò)去十年的技術(shù)積累，包括制造能力、供應(yīng)鏈能力、基礎(chǔ)設(shè)施能力，“讓樂(lè)道可以生而成熟”。
在發(fā)布會(huì)上，他甚至開(kāi)了一個(gè)玩笑，“樂(lè)道的換電能力是行業(yè)第二”，引得臺(tái)下觀眾會(huì)心一笑。
在李斌看來(lái)，樂(lè)道品牌的發(fā)布，對(duì)于蔚來(lái)有三方面提升：
首先，將進(jìn)一步提升公司研發(fā)體系化效率。
其次，樂(lè)道品牌和蔚來(lái)品牌車(chē)型，在位于合肥的兩座全鏈路數(shù)字化智能工廠共線生產(chǎn)，也將進(jìn)一步提升公司智能制造體系化效率。
最后，樂(lè)道品牌的發(fā)布，將進(jìn)一步促進(jìn)蔚來(lái)能源的發(fā)展，提高蔚來(lái)能源的體系化效率。
隨著樂(lè)道品牌的正式亮相，蔚來(lái)第三品牌也正在揭開(kāi)神秘面紗。
在媒體溝通會(huì)上，李斌劇透了蔚來(lái)第三品牌（代號(hào)：螢火蟲(chóng)）的一些關(guān)鍵信息，“一款有趣的小車(chē)，不是七八萬(wàn)元，也可以換電。”
為了便于媒體理解，他說(shuō)第三品牌之于蔚來(lái)，可以理解為MINI對(duì)于寶馬的意義，smart對(duì)于奔馳的意義。
有所為，有所不為
為了將樂(lè)道打造成功，李斌把它交給了一個(gè)懂得“給家庭創(chuàng)造歡樂(lè)”的人掌舵。
雖然，在加入蔚來(lái)之前，艾鐵成沒(méi)有汽車(chē)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，李斌卻等了他幾年。
公開(kāi)信息顯示，艾鐵成在寶潔工作期間，與蔚來(lái)總裁秦力洪是同事，之后又在洲際酒店、迪士尼、WEWORK等知名外企擔(dān)任高管。
《宋史》云，“付托得人，系堯之緒。”
相比汽車(chē)從業(yè)經(jīng)歷，李斌更為看重的，是艾鐵成在迪士尼的歷練和經(jīng)驗(yàn)。
“第二品牌定位家庭市場(chǎng)，要找一個(gè)非常深入地了解家庭用戶的人來(lái)帶。他正好是籌建（上海）迪士尼的人。”
