經(jīng)歷3月份的一系列低谷之后，戰(zhàn)略反思過(guò)后的理想汽車(chē)，新一輪調(diào)整開(kāi)始逐漸落地。
4月3日下午，理想汽車(chē)內(nèi)部發(fā)布全員公告，宣布開(kāi)啟矩陣型組織2.0升級(jí)，同時(shí)進(jìn)行多個(gè)部門(mén)組織架構(gòu)調(diào)整。這是2022年底理想汽車(chē)啟動(dòng)矩陣型組織升級(jí)后內(nèi)部最大的一次調(diào)整。
3月21日，理想汽車(chē)CEO李想發(fā)布全員信，李想反思了自3月初理想MEGA上市以來(lái)遇到的一系列問(wèn)題。
對(duì)于純電戰(zhàn)略存在誤判，公司內(nèi)部過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題，李想表示，將降低銷(xiāo)量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)。聚焦用戶(hù)而非競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值而非欲望。
按照此前的計(jì)劃，理想汽車(chē)2024年全年銷(xiāo)量目標(biāo)為80萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)奔馳、寶馬、奧迪在華規(guī)模，進(jìn)入豪華品牌第一陣營(yíng)。不過(guò)，由于當(dāng)前面臨較大的市場(chǎng)考驗(yàn)，有消息稱(chēng)，理想汽車(chē)已將80萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標(biāo)調(diào)整為56萬(wàn)至64萬(wàn)輛。
最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，3月理想汽車(chē)交付量為28984輛。1-3月，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付80400輛，低于問(wèn)界的85842輛，失去了已經(jīng)蟬聯(lián)數(shù)月之久的新造車(chē)銷(xiāo)冠位置。
一路高歌猛進(jìn)并率先盈利的理想汽車(chē)，在今年3月急轉(zhuǎn)直下，也從側(cè)面反映出，現(xiàn)階段，新造車(chē)企業(yè)仍會(huì)面臨來(lái)自各方面不同的挑戰(zhàn)，新造車(chē)“馬拉松”不會(huì)一路坦途，關(guān)鍵在于及時(shí)調(diào)整與應(yīng)對(duì)，在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)尋找適合自身發(fā)展的節(jié)奏，以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
很快，理想汽車(chē)就將迎來(lái)新一輪的“開(kāi)槍”機(jī)會(huì)。
4月8日，理想汽車(chē)官宣，全新理想L6產(chǎn)品發(fā)布會(huì)將于4月18日進(jìn)行。這款新車(chē)將是理想汽車(chē)開(kāi)拓20-30萬(wàn)元市場(chǎng)區(qū)間的重要產(chǎn)品，也是理想汽車(chē)重奪新造車(chē)銷(xiāo)量榜首的關(guān)鍵。
不過(guò)，理想汽車(chē)也更需要注重這款車(chē)型的市場(chǎng)戰(zhàn)略。對(duì)于現(xiàn)在的理想汽車(chē)而言，的確不容在短期內(nèi)出現(xiàn)第二次失誤。
值得一提的是，近期網(wǎng)絡(luò)上也開(kāi)始流傳理想汽車(chē)裁員和預(yù)算削減等消息。對(duì)此，理想汽車(chē)4月8日澄清稱(chēng)消息不實(shí)。
再次動(dòng)刀組織架構(gòu)
據(jù)了解，理想汽車(chē)新一輪的矩陣型組織進(jìn)行升級(jí)，涉及多個(gè)部門(mén)的組織架構(gòu)調(diào)整。
其中，組織變動(dòng)主要集中在理想汽車(chē)的CEO辦公室，從原有涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部的部門(mén)變更為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”。這一部門(mén)變更后將弱化供應(yīng)鏈和商業(yè)銷(xiāo)售職能，轉(zhuǎn)而聚焦于產(chǎn)品與戰(zhàn)略，同時(shí)不再向李想?yún)R報(bào)。
產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組將設(shè)立“產(chǎn)品線”部門(mén)和“質(zhì)量運(yùn)營(yíng)”部門(mén)。其中，產(chǎn)品線由理想汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰負(fù)責(zé)，主管理想車(chē)型的全生命周期操盤(pán)；產(chǎn)品高級(jí)副總裁范皓宇原管轄的產(chǎn)品部的車(chē)型PDT團(tuán)隊(duì)也納入該部門(mén)。
此外，在銷(xiāo)售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍之下，理想汽車(chē)新設(shè)立GTM（Go to Market）團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)協(xié)同新產(chǎn)品上市操盤(pán)計(jì)劃的落地。
“此次調(diào)整中，理想汽車(chē)將著重解決價(jià)值傳遞鏈條過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，避免讓過(guò)于復(fù)雜的流程降低決策質(zhì)量和決策效率。完成組織架構(gòu)升級(jí)后，理想汽車(chē)各團(tuán)隊(duì)的工作將更加聚焦用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率的提升，企業(yè)也將再次成長(zhǎng)。”理想汽車(chē)表示。
在2022年底，李想宣布理想汽車(chē)將向矩陣型組織升級(jí)。李想稱(chēng)，改革是因?yàn)楣疽呀?jīng)進(jìn)入到新的階段，“要為千億、萬(wàn)億規(guī)模營(yíng)收做好準(zhǔn)備”。
按照李想的說(shuō)法，矩陣型組織最大的特點(diǎn)是確保全流程的管理質(zhì)量，橫向團(tuán)隊(duì)規(guī)劃路、修路、運(yùn)營(yíng)路，縱向團(tuán)隊(duì)造車(chē)、開(kāi)車(chē)、運(yùn)營(yíng)車(chē)，高質(zhì)量的道路配合高水平的車(chē)隊(duì)，把持續(xù)創(chuàng)造的價(jià)值源源不斷地運(yùn)送給消費(fèi)者，并獲得商業(yè)上的成功，產(chǎn)生良性循環(huán)。
“組織升級(jí)是企業(yè)進(jìn)入更大規(guī)模和更難階段最重要的考試題，90%以上失敗的企業(yè)其實(shí)并非是業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題，業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題只是表象，而本質(zhì)是組織能力與規(guī)模擴(kuò)大、行業(yè)變化無(wú)法適配。”李想表示。
可以看到的是，理想本次的組織調(diào)整，是在企業(yè)出現(xiàn)一系列危機(jī)之后，對(duì)矩陣式組織的內(nèi)部再調(diào)整與優(yōu)化。
“卓越的創(chuàng)業(yè)者，通常在爭(zhēng)議中自我突破。”有汽車(chē)行業(yè)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，理想汽車(chē)此前發(fā)展一直比較順利，因此也給自己提出了很高的預(yù)期目標(biāo)，此次能夠在遭遇問(wèn)題之后，冷靜下來(lái)從內(nèi)部反省，是理想汽車(chē)逐漸成為一個(gè)成熟企業(yè)必須經(jīng)歷的考驗(yàn)。
重奪皇冠之重
事實(shí)上，在理想汽車(chē)此前的規(guī)劃中，2024年是相當(dāng)關(guān)鍵的一年。
一方面，理想汽車(chē)希望能夠在規(guī)模上再上一個(gè)臺(tái)階，能夠達(dá)到與BBA比肩的一線水平；另一方面，憑借增程式路線取得風(fēng)光的理想汽車(chē)，也將正式進(jìn)入純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)。
事實(shí)上，理想汽車(chē)通過(guò)增程式路線另辟蹊徑，并精準(zhǔn)定位家庭用戶(hù)市場(chǎng)，獲得了階段性成功。
從行業(yè)來(lái)看，增程式或者插電混合動(dòng)力汽車(chē)在現(xiàn)階段取得了快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)，但整體而言，增程式技術(shù)含量并不算高，隨著電動(dòng)車(chē)成本優(yōu)勢(shì)的提升，市場(chǎng)普遍認(rèn)為純電動(dòng)未來(lái)更有可能占到市場(chǎng)主流，也是新能源車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。
和從一開(kāi)始便將產(chǎn)品定位為智能電動(dòng)汽車(chē)的蔚來(lái)和將智能化視作核心差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的小鵬汽車(chē)相比，理想汽車(chē)的短板是較為明顯的。
2023年，理想汽車(chē)宣布了“雙能”戰(zhàn)略，宣布在電能和智能加大投入和布局。從智能化上看，理想汽車(chē)已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，進(jìn)入行業(yè)一線水平。但理想汽車(chē)在純電市場(chǎng)的第一次出牌并不順利。
3月1日，被理想汽車(chē)寄予厚望的理想MEGA上市，對(duì)于這款售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元的MPV，理想汽車(chē)提出了月銷(xiāo)8000輛的激進(jìn)目標(biāo)。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，無(wú)論從所在細(xì)分市場(chǎng)定位，還是昂貴的價(jià)格背后的潛在消費(fèi)力，理想汽車(chē)的這一預(yù)期銷(xiāo)量目標(biāo)過(guò)于自信。
雪上加霜的是，理想MEGA被惡搞的照片很快在網(wǎng)上瘋傳，理想汽車(chē)也被拖入網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的渾水。
3月11日，李想在朋友圈回應(yīng)了負(fù)面輿論。“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。”李想表示，理想汽車(chē)已經(jīng)采取了法律手段，去應(yīng)對(duì)事件中存在的有組織的違法犯罪行為。
在3月21發(fā)布的內(nèi)部信中，李想也承認(rèn)對(duì)純電市場(chǎng)節(jié)奏的把握出現(xiàn)了誤判。“我們錯(cuò)誤地把MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期），當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。”
理想豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)骨感。
理想汽車(chē)目前暫未公布MEGA首月的交付數(shù)據(jù)，但從此前公布的單周銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看遠(yuǎn)不及理想的預(yù)期。
并且，由于理想汽車(chē)將全部精力都投入到MEGA身上，新款的理想L系列的車(chē)型也出現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢的跡象，以致3月理想汽車(chē)的銷(xiāo)量并沒(méi)有突破3萬(wàn)輛，離在去年12月曾創(chuàng)下的破5萬(wàn)輛的月交付記錄相距甚遠(yuǎn)。
這無(wú)疑也會(huì)打擊到理想的士氣，理想汽車(chē)急需提振市場(chǎng)的信心。最有效的策略，當(dāng)然是回歸自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
即將發(fā)布的理想L6，是決定著理想汽車(chē)2024年整年交付量的一款關(guān)鍵車(chē)型。
這款車(chē)型延續(xù)了品牌特有的家族式設(shè)計(jì)語(yǔ)言，尺寸小于理想L7。它將幫助理想汽車(chē)價(jià)格下探，從而擴(kuò)大更廣闊的25-30萬(wàn)元級(jí)別的消費(fèi)群。
從市場(chǎng)預(yù)期來(lái)看，理想L6將是理想汽車(chē)重新走向月銷(xiāo)5萬(wàn)輛的關(guān)鍵。
不過(guò)，值得注意的是，由于首款純電車(chē)型MEGA的失利，理想汽車(chē)在廣闊的純電市場(chǎng)，仍然未占有根基。理想汽車(chē)技術(shù)路線的偏科，也是理想汽車(chē)未來(lái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
理想汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，理想汽車(chē)還計(jì)劃在今年的第三和第四季度推出3款純電動(dòng)車(chē)型。
毫無(wú)疑問(wèn)，理想L6是理想汽車(chē)重拾信心的重要一環(huán)。但在MEGA失利后，理想汽車(chē)如何在純電動(dòng)市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略姿態(tài)，打出一場(chǎng)翻身戰(zhàn)，對(duì)于理想汽車(chē)從千億規(guī)模邁向下一個(gè)階段更加關(guān)鍵。