京東再次發力內容生態。

近日，京東宣布將投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

自年初京東零售定下2024年“三大必贏之戰”（內容生態、開放生態、即時零售）之后，京東首次以真金白銀砸向內容生態。

這次京東將戰略錨定在“內容消費市場”——以短視頻、直播以及圖文種草等為首要形式的、更泛化的內容電商的生態。

對于頭部傳統電商來說，這不僅僅是尋找二次增長的故事。京東全力加碼的背后，體現了內容消費的大勢所趨——“內容化”已經成為不可逆的趨勢，幾乎每個電商平臺都希望通過內容增加用戶黏性與停留時間，從而帶來更多購買轉化的機會。

京東加碼內容生態

具體來看，10億現金的用途主要分為兩方面：

一方面，對覆蓋數碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼。具體來看，符合招募要求的創作者，單周期內單賬號最高可獲得30000元現金創作補貼，在此基礎之上，創作者同時享有視頻播放補貼和帶貨傭金。

另一方面，優質原創視頻將獲得更多曝光機會，不僅通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼，還通過在逛頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層，為優質內容帶來更多流量。

據相關負責人透露，目前京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人，僅在儲備達人階段就已投入上億現金，未來還將拿出更多獎勵，助力優質達人創作更好看的內容，為用戶傳遞更專業、有價值的信息。

一直以來，在直播電商“人、貨、場”的三大要素中，京東有豐富的貨盤，但唯獨缺“人”，沒有形成類似“淘抖快”（淘寶、抖音、快手）那樣具有極高知名度和影響力的頭部達人直播。

這與京東早期直播戰略選擇有關，它沒有像競爭對手那樣大規模投入資源去簽約、培養或引進頭部達人，而是選擇將資源投入到直播基礎設施建設、商家培訓、政策激勵等方面。京東雖然很早就完善了相關功能和機制，卻沒有引入足夠的創作者。現在到了將這塊短板補起來的時候了。

按照京東方面的說法，這些錢和流量足以招募更多達人，然后通過輸出高質量內容，引爆平臺影響力。

京東需要自己的頭部主播

事實上，京東繼續加碼內容，也是因為嘗到了一些甜頭。

去年，京東開始主打“親測”，數萬達人圍繞“親自試用+評測”創作了成千上萬個視頻，在訂單、用戶規模、時長等指標方面都實現了300%的增長。今年一季度，相關指標仍然以同比100%的速度高速增長。

去年京東雙十一期間，京東采銷直播火爆出圈。憑借對產品的熟悉，用樸實、專業、熱情地講解，京東采銷不收坑位費也不收達人傭金，為消費者帶來實惠真低價，也獲得了消費者的認可。京東雙十一期間，京東采銷直播間總觀看人數突破3.8億，銷售商品數量超過300萬件。

進入2024年，京東直播一直在努力營造熱點吸引用戶的注意，京東數個直播間用“大喇叭”喊話：“誠邀董宇輝快來京東直播”，借此方式花式營銷。

如今，京東終于捧出了京東采銷系列直播間，但僅靠采銷團隊撐場子造流量明顯不夠。盡管營銷策略能制造話題和暴增的銷量，卻很難維系熱度的持續性，京東需要一個大主播。

像董宇輝、李佳琦等這類具有較強個人風格、直播特色和號召力的頭部主播，在行業內依舊是極少數的成功案例。而平臺也很清楚頭部主播對用戶黏性的巨大作用，鮮明的主播人設具有更高的競爭辨識度，與用戶的連接度也更高。

平臺有了一個標志性的頭部主播，會吸引更多中小主播和商家入場，當然還伴隨著更多用戶走進直播間，頭部主播對平臺的直播生態有重要意義，生態的活力，決定著直播電商能否成為平臺的“標簽”。

在啟用直播帶貨的時間上，京東并不比淘寶直播和抖快晚，但缺少頂流，以及一個屬于京東自己的直播生態。相比淘寶、抖音和快手，京東在樹立直播心智上依舊還有一定距離。內容并非京東的強項，要想培養起達人生態，做大內容供給，京東還有很多功課要做。

隨著滲透率趨于穩定，增量用戶減少，直播電商的馬太效應肯定會不斷加強。流量、資源都向頭部集中，無論是內部孵化還是外部挖角，擁有一個超級頭部主播，是京東直播電商在短時間內增加曝光量、提高GMV的最佳途徑。