在消費者主權的時代，消費者挑選品牌/產品選擇很多，爆款的門檻越來越低，對品牌的長期留戀反而越來越短促。

這讓今天很多中國企業面臨“品牌心魔”，企業不停發力、加碼，但又不斷走向誤區。

好像越努力，品牌就越經營不好。

我們知道，真正的品牌建設核心不在于廣告費用投入的多少，也不應急于短期主義的效果。

有時候，品牌建設，做減法勝過做加法。

我們認為，一個優秀的品牌，必須實現產品和品牌的“雙螺旋”：產品主義&品牌精神，通過一致性的表達，讓兩者成為彼此循環上升的動力，即：不僅要懂產品，懂技術，還要懂用戶，懂情緒。好品牌是感性與理性的兼容。

有一個品牌，營收早已跨過千億規模、從2021年到2023年，在中國市場連續三年保持國產品牌第一；2024年第一季度，仍舊是中國市場銷量第一。這個品牌就是vivo。

vivo從產品到品牌一直走在正確的軌道上，它有哪些產品和品牌方法論，值得行業重新解讀和思考。

我們今天這篇文章，就分析一下，如何經營一個讓消費者長期滿意的品牌，品牌該如何捕捉消費者情緒，產品和品牌建設的方法究竟是什么。

下面，以vivo為案例，圍繞產品和品牌的雙螺旋模型，從產品主義、品牌精神兩個方面詳細拆解。

一、消費主權時代，

緊扣用戶需求的產品主義

經過四十多年的市場經濟發展，中國企業的生產力得到顯著提升，但進入消費主權時代，我們發現，只有生產力，沒有產品力和品牌力，無法在市場中持久贏得勝利，中國大多企業對品牌的經營建設，還存在不小的差距。

消費主權時代，生產力已經徹底不再是問題，消費者驅動是核心特征。因此，懂用戶，懂技術，才能懂產品；懂用戶情緒，才能懂品牌。

產品是品牌建設的基石，再好的品牌經營策略，也需要靠產品落地，不斷聚焦，同時保持定力，圍繞目標用戶體驗，用強大的科技能力和產品守護用戶體驗，實現核心用戶的戰略擊穿。

以vivo舉例，把品牌塑造成人，分為能力、風格、精神。品牌的基石是能力層，產品是能力的核心載體。跟消費者如何講好產品能力，是基礎功夫。

具體來說，可以從以下幾個關鍵要素來解讀：

1.產品至上：以產品夯實品牌基礎能力

在技術研發上的領先，這是vivo保持強科技驅動力的基礎，所以在技術研發上的投入，vivo秉持不設上限的準則。

比如在影像上，vivo已經持續投入了超過10年時間，和蔡司等光學巨頭建立聯合實驗室，后來又成立了中央研究院，重點圍繞3年以上更具前沿性的技術。

 

再比如，在前不久推出的vivo X Fold3系列，針對智能折疊屏手機市場普遍詬病的重量問題，vivo創造了輕薄和續航兩項行業紀錄，打造出當下折疊屏市場極具競爭力的旗艦產品。

再比如，vivo X Fold3系列跟隨國家科考隊登錄南極，在-20℃和6~8級大風的極地環境中保持正常使用，用折疊屏最強影像系統，記錄下了秦嶺站開站的歷史性時刻，vivo用這樣簡單直接的表達方式，展現了vivo的產品能力。

2.產品做“減法”：慢就是快

知道做什么很簡單，知道不做什么，需要品牌極端的克制和冷靜。2023年，在折疊屏產品百花齊放，競爭加劇，vivo并沒有效仿友商迭代產品。vivo的減法第一條，似乎就是保持足夠“冷靜”，不盲動。

今年，vivo一次性將折疊屏做到更輕、更薄、更強大。vivo采用超薄碳纖維的背板、碳纖維超耐久輕量鉸鏈以及手機行業全球首發的半固態電池技術等創新科技，以219克的整機重量，輕過眾多主流直板旗艦，展開態厚度僅4.65毫米，再一次引領手機行業的輕薄上限。

 

vivo產品并不盲目做“加法”，而是做“減法”，都緊緊盯著用戶的核心需求，實現精準穩健的產品設計實現定點穿透。

這是vivo“不必爭先”，敢于不理會市場喧囂的具體體現，比起時間的先后，他們更在意消費者體驗的先后。

當前，各行各業均存在一定程度上的無效內卷，但vivo X Fold3系列的瘦身既實現了輕薄這一消費需求，又擺脫了配置過剩的無感負擔。vivo的這套方法論很值得思考一番。

二、做好品牌，

品牌精神要與消費者情緒共鳴

做品牌還要懂大眾情緒。

1.關系認同：與大眾情緒共振

在貝恩咨詢全球專家合伙人和王賽博士的《品牌雙螺旋》一書中提到，在現代市場營銷中，一個好的品牌，總能發揮出兩大核心價值：質量保證與人格認同，前者重視產品的功能屬性，后者通過選擇品牌，完成了個人情感投射。

所以品牌建立，不僅僅是理性說服的過程，更是人性化的認同。管理學大師特德·萊維特曾說：“顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”

在選擇有限的年代，面對消費者，品牌只需要提供解決辦法即可。現在大眾選擇多了，心理和情感上的滿足，就是用戶的深層訴求。

這就要求品牌在夯實產品能力層的基礎上，再去強化風格和精神，發揮關系認同作用，保證品牌和產品精神的一致性，事半功倍。這也是為什么vivo有著獨有的品牌風格和精神。

如何理解vivo的品牌風格和精神？通俗的說，就是：不必焦慮，時間自會給你答案。

從現實角度考慮，當今社會，“焦慮”仿佛已成為一種常態。我們總是過度關注結果，事事都要力爭上游，不敢稍稍松一口氣。但vivo最近聯合央視新聞發布的品牌片《自然有答案》，給出了讓人耳目一新的答案。

，時長06:41

此片以一種徐徐道來的方式展開，以不同年齡階段的“夢想”與長大后的“現實”做對比，劇中主人公像大多數人，小時候懷揣夢想，長大后成為朝九晚五的職場打工人，折射了中國人“負重前行”的一生。

而故事中，植物店老板的勸解，像是在給主人公提個醒：適當為自己的生活減負，大自然的植物，讓自己變得“輕”一點，是為了養分集中、長得更好。

人讓自己變得“輕”一點，是減少對目標不切實際的執念，適當放慢腳步，才能更好享受生活。相信時間的力量，輕松一點，自然會有答案。

vivo想要表達的，正是消費者想要聽到的答案，這樣的宣傳理念，讓消費者快速產生情感共鳴。

當然，“輕一點”也是產品的特點：輕薄，從產品和品牌角度，這兩個層面都能夠與消費者產生共鳴，且對于大眾情緒的把握是感性與理性的兼顧。

這對新消費時代所有品牌打造都很重要。缺乏感性甚至信仰的召喚，品牌會失去魅力，缺乏精神的品牌不過是冷冰冰的物件與機器；而缺乏理性，品牌就會變成“企業藝術家”，不能轉化為消費者購買。

2.差異化理念，構建品牌認同感

在消費者主權時代，供人們挑選的品牌、產品都太過剩，復制爆款的門檻越來越低，消費者在某一商品上停留的視線越發短促，于是在商品之外的品牌力量越發重要。

在這么激烈的競爭環境中，vivo長期以來和其他廠商一直呈現出不同的風格，不驕不躁，有條不紊，這其實是品牌精神“自然有答案”的另一種展現。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。vivo不僅將其一以貫之，還通過其品牌精神理念，影響和牽引消費者。

vivo的不急、不響，是低調，更是穩健，背后向消費者傳遞著品牌自信。

這份自信依托于其產品、風格、理念的品牌建設策略。

因為vivo懂用戶，知道消費者想要什么，因此在別人搶先做事的時候，vivo回歸用戶需求，堅持打造極致好產品。

這或許可以用長期主義來解釋，從純To C的角度來說，做品牌絕對是一個長期主義工程。

品牌不講長期主義，忽視對基業長青路徑的探索，品牌建設就只是空談。

3.認知復利：品牌要讓雪球滾起來

曾經，企業開拓品牌就是為了賣貨給消費者，而賣貨本質是一個斷點式的單次生意集合。

大部分的消費者在交易完成后，短期內不會再與品牌接觸，除非出現了新一輪購買需求。產品和產品之間，除了流量互導，基本不存在協同效應，更無法傳遞品牌心智。

新消費時代，做品牌成為一個有連續性的長線生意，圍繞同一個心智不斷地鞏固和加強，推動用戶可持續地貢獻收益，做到對消費者終身價值的發掘和陪伴。這是vivo品牌自信建立的另一個重要因素。

vivo的品牌建立，不是單個產品的成功，不是營銷概念的成功，正是堅持做“難而正確的事”和那些“需要長時間投入和累積才能成功的事