面對全新一代5系銷量連續(xù)四個月的下滑，寶馬中國針對性地出招了。從5月27日晚間開始，寶馬中國開始推出了大量針對推出全新一代5系設(shè)計的解讀。在第一期的“5的設(shè)計哲學中”中，寶馬講解了全新一代五系的環(huán)形光耀格柵、采用現(xiàn)代極簡設(shè)計的天使眼大燈、霍氏彎角等。寶馬表示，5系新的設(shè)計是從“商務正裝”到“商務休閑”的變化，不僅承載了經(jīng)典的設(shè)計，也開拓了全線潮流風向。 
“不論是20年前的第5代寶馬 5系(E60)還是全新BMW 5系 5的‘審美’總是先行于時代，但最終被時代銘記。”寶馬集團這樣說道。隨后在5月28日，寶馬又推出了“大家來說5”的系列視頻，用外界知名人士的評價來反證全新一代寶馬五系在設(shè)計上的創(chuàng)新和開拓力。寶馬對全新一代5系設(shè)計的針對性動作，正是對近期關(guān)于這款產(chǎn)品設(shè)計爭議的直接回應。
寶馬全新一代5系在今年1月25日上市，該車實行“油電齊發(fā)”策略，官方指導價格為43.99萬元-63.99萬元。寶馬5系從1972年上市以來，目前更新到第八代。在寶馬的產(chǎn)品矩陣中，五系是最核心的產(chǎn)品之一，承擔著寶馬銷量和利潤的雙重任務。在寶馬集團2023年的銷量中，5系+6系占比12.2%。而在中國的銷量中，寶馬5系在2023年則銷售了136745輛，在寶馬中國的銷量中占比達到16%。
不過，在全新一代寶馬5系上市之后，原本以為該車能夠“大殺四方”，但誰能想到僅一個月后，5系銷量大幅度下滑。寶馬5系，作為C級車中最耐打的選手之一，在2024年之前月銷量輕易就能達到1萬輛以上的水平。但從今年2月開始，5系的銷量就沒有超過5000輛。 
上線量數(shù)據(jù)顯示，在今年2月份，全新一代寶馬5系的銷量賣為4019輛；3月份該車的銷量為3874輛，4月略微多一點4899輛。要知道在2023年，已處于換代倒計時的寶馬5系還老當益壯，單月都干出了15000+的成績。而從5月的周銷量來看，前兩周其周銷量為941、1377輛，5月全新一代寶馬5系銷量預計依然在5000輛上下。
此外，全新一代5系在市場終端降價也已經(jīng)開始了。有網(wǎng)友寫段子說：以前5系、A6、奔馳E里A6l是最便宜的那個，現(xiàn)在新寶馬五系剛上市沒多久就比馬上換代的奧迪a6l還便宜兩萬。如果全新5系繼續(xù)處于目前的銷量和價格低位，這也就意味著這款重磅車型的換代難言成功。這對于寶馬在中國而言將是非常大的沖擊。
那么，寶馬5系為什么換代之后市場接受度就下降了這么多呢？對此，目前最多的觀點都指向了設(shè)計上的問題。5系本身作為一款行政級C級車，結(jié)合了奢華與實用，操控和舒適兼，宜商又宜家。特別是在設(shè)計上，寶馬5系很好地在這些方面找到了均衡點，所營造的氣場十分強大。其中，上一代的許多經(jīng)典設(shè)計元素被人稱道。不過，在這一代產(chǎn)品上，寶馬5系的改變比較大，其中大燈、前臉都多次被人詬病，認為這使得5系丟失了最重要的氣場。 
不過，客觀而言全新一代的5系在設(shè)計上變動其實主要是以年輕化為主，這雖然使得其整體氣質(zhì)與上一代差別較大，但也有另外一番風味。對于這種變化一種解釋是，5系希望吸引更多年輕人用戶，而并不只是原本的行政商務和家庭用戶，這也是目前這個級別產(chǎn)品都在進行的改變。但車企想給的有時候并非用戶想要的。
40萬起步的寶馬5系，要想吸引年輕人并沒有錯，但真正能夠購買這個價格段產(chǎn)品的年輕人可能并不太多。而原本的客戶群體可能又覺得過于激進，這種真實購買力與目標群體錯位，可能只能說戰(zhàn)略判斷問題。不過，還有一種說法是，好的設(shè)計往往又都是超前的，看著看著可能又“順眼”了。不過，五系能不能等得起，這又是一個問題了。時間成本畢竟是巨大的。
當然除了設(shè)計，5系在產(chǎn)品力上還是非常強大的存在，這一點大家還是一致認可。比如在外界關(guān)注的座艙和智駕上，一些新技術(shù)的加入使得這輛車也非常有趣，且智能化水平得到提升。全新5系長軸距版在技術(shù)上已具備拓展至L3級自動駕駛的能力，寶馬還提供視線確認自動變道能力。在后排，增加了31英寸巨幕以迎合中國消費者。當然，除此之外，寶馬原本就強悍的硬件能力也進行了升級，比如第五代BMW eDrive電驅(qū)系統(tǒng)，峰值功率可多次持續(xù)不衰減。 
盡快讓消費者重新認知5系的設(shè)計，將是寶馬目前最急迫的任務。不同于國內(nèi)新勢力的靈活，上市出現(xiàn)問題第二年就全部改款。5系的下一次大改款將在三年之后，這也意味著如果全新一代5系無法改變目前的市場認知，這款產(chǎn)品將在未來三年時間中持續(xù)萎靡，只能通過降價來提升銷量。如果這樣，寶馬的損失就大了。
簡單計算一下。如果按照一輛5系以40萬的價格來計算，目前每個月寶馬已經(jīng)損失了6000—10000輛銷量，這也意味著在中國營收上將每個月減少24億-40億，而全年的營收損失在280億-480億之間。而寶馬汽車板塊2023年息稅前利潤率為9.8%，如果按照這一平均水平，寶馬5系在中國市場年損失凈利在30億上下——按照上述測算則在為27億-47億元。如果按照一季度寶馬8.8%的凈利潤率，那么寶馬5系帶來的損失是20億-40億元之間。
在華晨寶馬為寶馬集團控股之后，寶馬在中國的營收情況就不再對外公布，當然沒有辦法有準確的數(shù)字。不過，根據(jù)華晨中國公布的財報顯示，2015年—2019年，華晨寶馬給華晨中國貢獻的凈利潤分別為38.23億元、39.93億元、52.33億元、62.45億元和76.26億元。由于華晨當時只能獲得華晨寶馬一半的利潤，這意味著在2019年，華晨寶馬年凈利已經(jīng)在150億元左右。而5系銷量下滑帶來的沖擊力度可見多劇烈。 
而在細分市場中，目前寶馬5系缺位之后，奔馳E和奧迪A6則獲得了強勢的增長。在中大型豪華C級車市場中，“56E”一直是穩(wěn)固的三角。而現(xiàn)在，奔馳E和奧迪A6L則在一季度獲得了增長。其中，奧迪A6L今年銷量逆勢上漲，站穩(wěn)15000+，殺回了豪華C級車的老大位置。這位置奧迪丟了好幾年，沒想到現(xiàn)在啥也沒做，反倒躺贏了。而對于寶馬而言，在“5系保衛(wèi)戰(zhàn)”上，還需要拿出更多手段來。
在節(jié)奏非常快的中國市場中，包括問界、小鵬、理想等都曾面臨過產(chǎn)品改款失敗，不過基本在一年就要推出新款。這對寶馬這樣的跨國車企來說，這也將是新的挑戰(zhàn)。提速，是寶馬后續(xù)不得不改變的一點。
另外，由于五系等利潤型車型銷量下滑，寶馬經(jīng)銷商也面臨著巨大壓力。鑒于最近保時捷遭遇經(jīng)銷商停止進貨的惡性事件，寶馬已向其所有經(jīng)銷商降低負擔，比如會給予經(jīng)銷商 3% 的價格折讓（支持提前支付），以降低其現(xiàn)金流壓力；同時，將逾期付款違約金的年利率降低至 2.5%，以及將滯港車輛的倉儲費用減半。 
寶馬上一次對經(jīng)銷商進行補貼是在2015年，當年寶馬給中國地區(qū)經(jīng)銷商總返點補貼達到了51億元。這也僅僅是當年眾多對經(jīng)銷商進行補貼的車企之一。在2014年下半年開始，奔馳、奧迪率先對經(jīng)銷商進行補貼。其中，2014年12月，奔馳中國在以“特殊銷售質(zhì)量獎勵”名義，給經(jīng)銷商總計約10億元的額外獎勵。奧迪則在給予經(jīng)銷商年度補貼20.5億元的同時，宣布取消CSS服務、CSS銷售等六項考評，從之前14項考核縮少到8項，增加部分固定返利，減少考核返利，增加總返利。隨后，2015年1月，寶馬、一汽豐田相繼決定給予經(jīng)銷商補貼。
此次，隨著保時捷與寶馬對經(jīng)銷商進行降負，后續(xù)預計其他品牌也將跟進。在激烈的價格戰(zhàn)之下，這將進一步壓縮主機廠的利潤空間。