幾天前，捷豹路虎帶著一場(chǎng)“攬勝之境”登陸毗鄰紫禁之巔的北京嘉德藝術(shù)中心。
當(dāng)晚，捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱(chēng)IMSS）總裁吳辰，推出了占據(jù)核心C位的，全新攬勝運(yùn)動(dòng) SV Edition One 限量版車(chē)型。
如果你覺(jué)得這只是一個(gè)新品宣發(fā)活動(dòng)，顯然又并不能完全體會(huì)捷豹路虎的良苦用心。
隱藏在這15臺(tái)限量版背后的，是從去年開(kāi)始的捷豹路虎品牌重塑計(jì)劃。
這個(gè)計(jì)劃的真正用意，是捷豹路虎調(diào)整更加清晰的品牌發(fā)展路線(xiàn)，讓產(chǎn)品重新回歸到高凈值、高價(jià)值。單車(chē)?yán)麧?rùn)率的重新回高是一方面，另一方面，則是真正迎回屬于自己的市場(chǎng)地位。
就目前的狀況來(lái)看，調(diào)整已經(jīng)取得了階段性的成功。
回歸高價(jià)值
捷豹路虎的策略調(diào)整，這兩年顯而易見(jiàn)。
大概由于早些年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量井噴，尤其當(dāng)保時(shí)捷這樣的跑車(chē)品牌，開(kāi)始涉足SUV，甚至是普通人更容易夠到的SUV，并取得了快速銷(xiāo)量增長(zhǎng)及巨大的盈利數(shù)字之后，幾乎所有人都開(kāi)始思考，是否可以通過(guò)“讓更多人更容易買(mǎi)到”這個(gè)原則，來(lái)推動(dòng)品牌市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大，帶來(lái)新的盈利點(diǎn)。
然而，沒(méi)有一代人的青春是容易的，也沒(méi)有一個(gè)品牌的成長(zhǎng)是簡(jiǎn)單的。現(xiàn)實(shí)情況似乎與預(yù)想的并不完全相同。
市場(chǎng)依然秉承著一個(gè)很重要的原則，一個(gè)豪華品牌，最核心也是最需要牢牢站穩(wěn)的立場(chǎng)，始終是豪華二字。
這是品牌的基石，也是理想，但無(wú)論何時(shí)，它依然是“活著”和“活出個(gè)樣子”的分水嶺。它實(shí)實(shí)在在地彰顯著更高的價(jià)值導(dǎo)向和不安于世俗的勇氣。
“比起價(jià)格戰(zhàn)，我們更愿意打品牌戰(zhàn)。”吳辰這么說(shuō)。
盡管銷(xiāo)售壓力往往會(huì)把車(chē)企的目光和投入集中在短平快的、以促銷(xiāo)為主要形態(tài)的短期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)上，但品牌價(jià)值的傳播和品牌資產(chǎn)的積累才能夠幫助品牌形成溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。
因而，捷豹路虎首先要解決的，是一整套的經(jīng)營(yíng)策略。
他們也確實(shí)是這樣做的。過(guò)去一年他們其實(shí)相當(dāng)講究策略與步調(diào)，潛心求穩(wěn)。
去年，捷豹路虎開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行大刀闊斧的變革，一分為四，形成攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹四個(gè)品牌，并將企業(yè)的名稱(chēng)改為JLR。
不要以為這樣的變化，只是不同的產(chǎn)品線(xiàn)單獨(dú)出來(lái)扛一條線(xiàn)打天下。更重要的是，隨著名稱(chēng)的變化，四大品牌各自的發(fā)展目標(biāo)、品牌吸引力和品牌個(gè)性將得到進(jìn)一步強(qiáng)化，以此吸引不同的客戶(hù)。
比如，全球化體驗(yàn)平臺(tái)“攬勝之境”在中國(guó)的首次呈現(xiàn)，其實(shí)就是捷豹路虎針對(duì)攬勝所專(zhuān)門(mén)制定的一整套能夠極大突出產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性的活動(dòng)。
顯然，捷豹路虎的掌舵者意識(shí)到了，調(diào)性，只有調(diào)性，才是捷豹路虎真正的魅力所在。
與此同時(shí)，在切實(shí)的管理機(jī)制上，分品牌也為資源的合理分配提供了一個(gè)非常靈活切精準(zhǔn)的賽道。比如，在內(nèi)部機(jī)制上，英國(guó)總部對(duì)每個(gè)品牌成立單獨(dú)的事業(yè)部進(jìn)行單獨(dú)管理。未來(lái)，捷豹路虎中國(guó)也將引入這種機(jī)制，每個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一個(gè)品牌，充分發(fā)揮橫向協(xié)調(diào)的作用；在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)上，捷豹路虎則建立了體驗(yàn)中心、高級(jí)定制中心等多樣化的零售模式。
全面變革所帶來(lái)的變化，所帶來(lái)的數(shù)據(jù)全面提升是不會(huì)說(shuō)謊的。
2023年，捷豹路虎中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到10.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25%，同時(shí)四大品牌也實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。
攬勝品牌2023年全年銷(xiāo)量超過(guò)2.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31%；衛(wèi)士DEFENDER品牌累計(jì)銷(xiāo)量近2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59%；發(fā)現(xiàn)和捷豹品牌分別增長(zhǎng)14%、23%，其中國(guó)產(chǎn)車(chē)型同比增長(zhǎng)6%。
更重要的是，在一堆的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)中，2023年捷豹路虎品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的百萬(wàn)級(jí)及以上車(chē)型穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)的第一把交椅。其中攬勝的累計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)16978輛，連續(xù)12個(gè)月蟬聯(lián)150萬(wàn)及以上高端豪華SUV銷(xiāo)量冠軍，同比增長(zhǎng) 77.35%，細(xì)分市場(chǎng)占比五成以上，延續(xù)了其在高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
這是極為成功的改變案例，把品牌價(jià)值拉回原有的位置，把單車(chē)?yán)麧?rùn)率拉回原有的位置。并在此基礎(chǔ)上，向更高的“奢華”層面進(jìn)行沖擊。
當(dāng)然，在這樣的品牌調(diào)性環(huán)抱與感召下，必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)極有含金量的車(chē)主群體。
品牌的映射
其實(shí)，吳辰的打法很清楚，讓品牌歸品牌，讓品質(zhì)歸品質(zhì)，最終要吸引的，就是高品質(zhì)的車(chē)主群體。
而車(chē)主，在某種程度上其實(shí)就是品牌的映射。
比如，吳辰告訴我們，“在去年門(mén)頭溝發(fā)生大雨滑坡災(zāi)難，京津冀一個(gè)車(chē)主俱樂(lè)部自發(fā)去救援。在他看來(lái)，衛(wèi)士車(chē)主們一直在走最難的路，看最美的風(fēng)景，這個(gè)產(chǎn)品讓他們有這個(gè)自信，所以他們敢去。”
這樣的車(chē)主群體，并不僅僅只出現(xiàn)在北京的周邊。不論是災(zāi)難發(fā)生后的自發(fā)救援，還是與捷豹路虎一同去做公益活動(dòng)，衛(wèi)士的車(chē)主群體，都會(huì)成為走在最前列的那一批人。
混亂嘈雜的商業(yè)世界中，人們會(huì)努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望他們能滿(mǎn)足自己對(duì)解決社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問(wèn)題的深刻內(nèi)心需求。
捷豹路虎看到了他們的生活，他們的喜怒哀樂(lè)，以及對(duì)于美好的向往。
因而，在去年衛(wèi)士舉辦的那場(chǎng)75周年全新品牌活動(dòng)“士，英雄本色”上，官方首次邀請(qǐng)了衛(wèi)士車(chē)主來(lái)一同集結(jié)。來(lái)自五湖四海的衛(wèi)士車(chē)主，駕駛著愛(ài)車(chē)，歷經(jīng)近200小時(shí)的披星戴月、近1.5萬(wàn)公里的跋山涉水，最終在香格里拉完成了一場(chǎng)150輛衛(wèi)士的大集結(jié)，給衛(wèi)士慶生。
這場(chǎng)活動(dòng)的意義絕不僅僅只是在路上，踏上旅程那么簡(jiǎn)單。更重要的是，它代表了品牌與用戶(hù)的緊密關(guān)聯(lián)，代表了用戶(hù)與品牌的精神契合，也代表了只要有了這樣一個(gè)群體，品牌就會(huì)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)品就會(huì)不斷地進(jìn)化下去。
從捷豹路虎誕生一開(kāi)始，品牌故事就充斥著他們每一款產(chǎn)品發(fā)展的全生命周期中。這些故事由用戶(hù)與捷豹路虎品牌一起書(shū)寫(xiě)，每一個(gè)都能夠叩擊觀看者、聆聽(tīng)者的心靈，并讓他們發(fā)自?xún)?nèi)心地對(duì)捷豹路虎的產(chǎn)品產(chǎn)生真摯的向往。
對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是一筆無(wú)盡的財(cái)富。
當(dāng)然，用戶(hù)的群體也必然不是一成不變的。
比如，如今吳辰和他的團(tuán)隊(duì)們就在考慮，如何讓更多的女性車(chē)主也能夠愛(ài)上路虎、愛(ài)上衛(wèi)士，打破大家對(duì)于衛(wèi)士車(chē)主都是“真漢子或女漢子”的認(rèn)知局限。
對(duì)于吳辰來(lái)說(shuō)，“客戶(hù)在哪兒，我們就去哪兒；客戶(hù)喜歡什么，我們就去做什么，一切都以客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)。”