近日，#寶馬腰斬式大降價(jià)#話題沖上微博熱搜，官方報(bào)價(jià)35.39萬元的寶馬純電轎車i3，如今多個(gè)城市裸車低配價(jià)格約為18萬出頭，價(jià)格接近對(duì)折。
實(shí)際上，自今年2月初比亞迪率先宣布降價(jià)后，數(shù)十家車企相繼加入價(jià)格戰(zhàn)，至今仍未平歇。除了寶馬，奧迪、奔馳等眾多傳統(tǒng)豪車品牌也有屢有降價(jià)的消息傳出，這些原本高高在上的豪車品牌，正逐漸變得親民。
豪車因何走下神壇？斷崖降價(jià)，市場買單嗎？
寶馬i3官方銷售海報(bào) 圖源：寶馬官網(wǎng)
記者實(shí)探寶馬4S店
“骨折價(jià)”需貸款才能享受
6月6日，潮新聞?dòng)浾咭再徿囌呱矸菹蚝贾菀患覍汃R4S店咨詢，了解到目前i3車型裸車低配價(jià)格在18萬元左右，落地20萬元不到，“這個(gè)價(jià)格跟之前沒有可比性，是現(xiàn)在折扣力度最大的一款車型。”不過，工作人員補(bǔ)充，需要辦理分期貸款才能按照這一價(jià)格提車，首付比例20%。
隨后，潮新聞?dòng)浾哂忠再徿囌呱矸輰?shí)地走訪了寶馬、奔馳和比亞迪三個(gè)品牌在杭州的4S店，了解新能源車目前的車價(jià)以及折扣力度。
在寶馬4S店，接待記者的銷售小木（化名）表示，今年車企市場競爭激烈，電池成本降價(jià)，所以才會(huì)有現(xiàn)在這么大的折扣。“i3已經(jīng)是我們賣得最好的電動(dòng)車了，價(jià)格還是扛不住跌成這樣。”
小木稱，激勵(lì)的市場競爭下，i3并不是寶馬車系中跌價(jià)最多的車型，一般而言，價(jià)格越貴的車降價(jià)也越多。“現(xiàn)在能拿到這樣的價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人來說是好事，如果沒有國產(chǎn)車讓市場卷起來，買寶馬還是貴的。”
至于此次降價(jià)持續(xù)多久，價(jià)格是否還會(huì)進(jìn)一步下探，小木表示自己也沒有確切的消息，“只能說你在當(dāng)下買這個(gè)車是非常合適的。”
此外，記者在奔馳4S店看到，其展廳內(nèi)的新能源車較少，僅有兩臺(tái)車型，指導(dǎo)價(jià)分別在30萬和80萬左右。銷售小帥（化名）表示，奔馳的新能源車確實(shí)也有折扣，但相較于寶馬而言力度并不大，現(xiàn)車和車型也比較少。
而比亞迪的4S店里，新能源的可選擇款式和價(jià)位都更多，轎車、SUV的價(jià)格從幾萬到30萬不等。比亞迪銷售向記者介紹了其中兩款車，稱配置可以對(duì)標(biāo)寶馬i3，但價(jià)格相較于寶馬折后價(jià)更有優(yōu)勢，在10萬元到20萬元不等。
根據(jù)懂車帝最新數(shù)據(jù)顯示，2024年4月全國乘用車零售銷量排行榜前十名中，8款是新能源車型，其中，7款車型屬于比亞迪。
乘用車零售銷量排行榜 圖源：懂車帝
中國市場表現(xiàn)不佳
寶馬降價(jià)能刺激銷量嗎
當(dāng)下汽車市場，新能源汽車正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年，中國品牌新能源乘用車銷量728.9萬輛，市場份額達(dá)到80.6%。國內(nèi)的新能源車性能的攀升，讓傳統(tǒng)燃油車受到巨大沖擊，無論是高端豪車，還是中低端燃油車，都感受到了來自新能源汽車的全面擠壓。
“目前新能源汽車行業(yè)處于一個(gè)發(fā)展初期，國產(chǎn)車成功進(jìn)行了高端化，像理想、蔚來、高合，包括比亞迪，現(xiàn)在都成功地進(jìn)入了豪華車領(lǐng)域。”北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員與工商管理MBA導(dǎo)師、黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授張翔直言，目前豪華車大部分的細(xì)分市場、主要的價(jià)格區(qū)間都有中國品牌取得突破，老牌“BBA”（指奔馳、寶馬、奧迪三個(gè)豪華汽車品牌）市場份額被大幅度壓縮，從而導(dǎo)致產(chǎn)能利用率低、庫存壓力大，所以被迫降價(jià)。“隨著銷量萎縮，豪車的光環(huán)也逐漸消退，用戶群體就會(huì)不斷被‘新勢力’車企蠶食。”
從財(cái)報(bào)上看，寶馬集團(tuán)在中國市場的表現(xiàn)確實(shí)不如人意。今年一季度，寶馬在中國市場銷量同比下滑3.8%，而中國也是寶馬集團(tuán)在全球范圍內(nèi)唯一銷量下滑的主要單一市場。
重壓之下，一向高高在上的老牌豪車只能被迫降價(jià)，十多萬元的優(yōu)惠力度變得更加常見。而大眾、日產(chǎn)等合資品牌的純電車型，價(jià)格降幅則在5萬元左右。
那么，寶馬罕見的降價(jià)幅度能不能一挽狂瀾？
記者搜索發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友已經(jīng)在社交平臺(tái)曬出購車記錄，表示“現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格入手真的很香。”
銷售小木也表示，最近來看i3的客戶相較于前幾個(gè)月明顯多了，“有些甚至不看現(xiàn)車就直接下了訂金。”6日當(dāng)天離開寶馬4S店時(shí)，記者看到一輛i3新車正好要交車，車主則是一對(duì)年輕男女。
但也有網(wǎng)友對(duì)于“BBA”的大幅降價(jià)行為并不買單，認(rèn)為“寶馬電車沒有什么競爭力，國產(chǎn)電車卷里程，卷智駕，卷材質(zhì)，卷服務(wù)，各合資品牌電車基本都不如國產(chǎn)”。
在90后的張佳（化名）看來，寶馬新能源車型降價(jià)并沒有吸引力。張佳于2023年年底購入20萬元左右的國產(chǎn)油電混動(dòng)轎車，在購車前也做了很多攻略，他直言，對(duì)標(biāo)寶馬i3的配置，國產(chǎn)車只要10萬元左右就能拿下，“合資車的利潤很高，我覺得他們只是賺少了，不是虧了。”
浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院專家潘建新接受潮新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)指出，雖然價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)可能有利于提升市場份額，但長期來看，品牌價(jià)值仍然是消費(fèi)者選擇的重要因素。“但車企也需要在價(jià)格戰(zhàn)中保持理性，注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提升，以確保行業(yè)的健康發(fā)展。”