從微型車不斷長(zhǎng)大到中型SUV，從不降價(jià)轉(zhuǎn)為主動(dòng)讓利……
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的人氣產(chǎn)品，為了適應(yīng)當(dāng)下變革的新能源市場(chǎng)，一步步打破“自我”。
但從最近的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，Smart的表現(xiàn)并不樂(lè)觀，今年1-5月上險(xiǎn)量?jī)H為9,099輛，累計(jì)未破萬(wàn)輛，與去年同期的近2萬(wàn)輛，同比下滑了53.6%。
提及Smart，下意識(shí)會(huì)聯(lián)想到這是一個(gè)定位豪華的大玩具。豪華，源于奔馳旗下；大玩具，則是微型車的屬性。
在燃油車時(shí)代，Smart主攻豪華兩門小型車市場(chǎng)，那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上完全找不到直接的對(duì)標(biāo)車型，精準(zhǔn)的定位也算很快打開(kāi)了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。但過(guò)于小眾的定位，注定在銷量上無(wú)法取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，Smart的銷量約為13萬(wàn)輛，下降4.6%，而到了2021年，其全球銷量?jī)H剩3.85萬(wàn)輛。緊接著Smart陸續(xù)在中國(guó)、北美市場(chǎng)停售燃油車型。由于長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，Smart于2019年被奔馳轉(zhuǎn)讓50%股權(quán)。2020年，吉利控股作為買方，與奔馳一起合資打造了現(xiàn)在的Smart全球公司，Smart由此開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型，走向電動(dòng)化。
全面煥新而來(lái)的Smart，既繼承了奔馳的豪華血統(tǒng)，也具備吉利的浩瀚SEA架構(gòu)，憑借雙方優(yōu)勢(shì)，預(yù)想上演一出“王者歸來(lái)”的戲碼。
然而，自上市以來(lái)，Smart卻陷入爭(zhēng)議中，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也與其巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，Smart國(guó)內(nèi)累計(jì)銷量42292輛，尚不及頭部新造車企業(yè)一個(gè)月的銷量，在換道而來(lái)的新能源市場(chǎng)中依舊“小眾”。
而對(duì)于這一結(jié)果，實(shí)則并不難理解。首先，根據(jù)市場(chǎng)上的第一反饋，Smart變味了。
轉(zhuǎn)型后的Smart不再局限于微型車，而是向主流市場(chǎng)尋求突破，進(jìn)入“大車時(shí)代”。為了躋身主流市場(chǎng)，Smart放棄了家族原本小巧可愛(ài)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)行了全面革新，并且將尺寸擴(kuò)大到了緊湊型SUV的級(jí)別，市場(chǎng)對(duì)其也有了“Smart長(zhǎng)大了”的戲稱。
其次，時(shí)代變了，僅靠一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者。
近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌的崛起，消費(fèi)端對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源汽車的認(rèn)可度更高，若Smart在產(chǎn)品創(chuàng)新、續(xù)航等方面沒(méi)有突出的亮點(diǎn)，那么對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者的吸引力顯然是有限的，面臨著與BBA一樣的電動(dòng)化車型產(chǎn)品認(rèn)知待提升的挑戰(zhàn)。
而聚焦Smart的戰(zhàn)斗力，實(shí)則也并不樂(lè)觀：“其較低定位的產(chǎn)品和較高的售價(jià)，是最大的阻礙。”
眾所周知，Smart新入局的緊湊型SUV領(lǐng)域是新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分賽道之一。與眾多同類型國(guó)產(chǎn)新能源汽車相比，Smart不管是價(jià)格還是產(chǎn)品配置，都沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)，而且車身尺寸變大了之后，原來(lái)小巧靈活，停車方便的優(yōu)勢(shì)也被極大的削弱了。
同時(shí)，Smart的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅限于外部。據(jù)悉，在吉利集團(tuán)內(nèi)部，極氪汽車2023年推出了與Smart兩款車型同平臺(tái)打造的極氪X，該車在定位與定價(jià)方面與Smart精靈#1、Smart精靈#3相似，兩者也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此外，值得一提的是，在燃油車時(shí)代Smart的老對(duì)手MINI，也將推出純電動(dòng)新車，再度瓜分其本就下滑的市場(chǎng)份額。
面對(duì)危機(jī)四伏的處境，Smart也開(kāi)啟了“自我拯救”。
一方面，開(kāi)始“放低姿態(tài)”。今年4月，Smart精靈#1、精靈#3主銷車型大幅官降，前者降幅2.41-2.6萬(wàn)元，后者降幅3.6-5.5萬(wàn)元。要知道，有著豪華標(biāo)簽的Smart始終堅(jiān)守著品牌溢價(jià)，其多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“Smart不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，品牌價(jià)值和優(yōu)勢(shì)是Smart的核心競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于品牌定位來(lái)說(shuō)是一種消耗。”
然而，即便打破“原則”，Smart不僅未能換回銷量，還傷及了口碑。
扉旅汽車查閱數(shù)據(jù)顯示，降價(jià)當(dāng)月，Smart旗下兩款車型Smart精靈#1和Smart精靈#3的總上險(xiǎn)量?jī)H有1642輛，同比下滑4.59%。今年1-4月份，兩款車型的總上險(xiǎn)量是5851輛， 同比下滑62.9%。其中Smart精靈#1今年1-4月上險(xiǎn)量為3914輛，下滑幅度高達(dá)76.91%。
近兩年，隨著新能源車市的不斷內(nèi)卷，以及價(jià)格戰(zhàn)的不斷蔓延，慢了幾拍的Smart不僅錯(cuò)失時(shí)機(jī)，并且還帶著豪華標(biāo)簽的不接地氣。根據(jù)國(guó)內(nèi)第三方投訴網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，有近百位Smart老車主集體投訴：Smart大幅降價(jià)，嚴(yán)重?fù)p害老車主權(quán)益。而廠家降價(jià)增配卻未對(duì)老車主做出任何補(bǔ)償，例如座椅和方向盤(pán)加熱功能還需自費(fèi)開(kāi)啟，這些做法令車主及潛在車主對(duì)品牌的好感度驟降。
降價(jià)失利，Smart再度發(fā)力產(chǎn)品端，以開(kāi)拓更多的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體。
在2024北京車展上，Smart發(fā)布了旗下有史以來(lái)最大、最大膽、最方正，同時(shí)也是最野性的一款車型：Smart精靈#5概念車。這不僅標(biāo)志著Smart正式進(jìn)入豪華中型純電SUV細(xì)分市場(chǎng)，也這意味著Smart正跨越都市邊界，拓展到戶外。
只不過(guò)，不管是中型純電SUV市場(chǎng)，還是方盒子市場(chǎng)，都是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的市場(chǎng)，對(duì)于毫無(wú)根基的Smart而言，并非易事。而且，硬派風(fēng)格也與早期Smart的格調(diào)大相徑庭，難免會(huì)丟失一部分曾經(jīng)的情懷粉。
“千萬(wàn)別把Smart想小了。”
近年來(lái)，這句話術(shù)似乎成為了Smart的成長(zhǎng)軌跡，不可否認(rèn)，拓展更多更大的市場(chǎng)，有利于提升品牌的聲量與銷量，只是不斷變大的Smart，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革的同時(shí)，是否也可保留下一些曾經(jīng)小而美的品牌沉淀與市場(chǎng)情懷呢？